旅游产品也要讲性价比，但真正的性价比不是足够低价，而是“我恰巧需要，你正好合适”，仅此而已。

撰稿 ：陈 杰

编辑 ：壮 壮

图片 ：AI 生成

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今年双11期间，劲旅君观察到一个非常有趣的小故事。

某个大酒店集团在飞猪推出快冲白金会员活动，只需要囤一个套餐就能通过连住多晚成功拿下这一“尊贵身份”，因此吸引了很多年轻人的关注。

有年轻人就在社交媒体上发帖求助，询问自己到底该不该入手？

其中有一个获得普遍高赞的回复如是说：

我跟你遇到同样的问题，但是我最后选择了5000多元的那档套餐，虽然价格更贵，但是套餐内包含的酒店正好在我未来计划要去旅行的城市。其实我也想少花点钱保住白金会员，但这个套餐的出现更符合我的需求。这两年大环境不好，旅游产品也要讲性价比，但真正的性价比不是足够低价，而是“我恰巧需要，你正好合适”，仅此而已。

这个小故事预示着今年双11年轻人旅游消费的逻辑正在发生剧烈变革，以往“为了囤货而囤货，为了低价而消费”的旅游消费逻辑持续衰退，他们不再因为一款旅游产品足够低价就抢着去囤货，而是更倾向于想去旅游的时候正好遇上一款合适的旅游产品。

年轻人的这一消费逻辑变化，也在深刻影响着平台的营销与销售逻辑。

今年双11飞猪平台上，虽然各类预约套餐的销量依旧稳定，日历类旅游产品的销量却增速大涨，二者一起推动飞猪整体履约GMV较去年增长30%。

这从一个侧面反映出当下年轻人旅游消费心态正在走向平稳理性。

毕竟，随着这两年各大平台双11时间线越拉越长，全年类似双11的促销节庆越来越多。外加上即时零售的快速崛起，平台大促正在从一个引爆全年积压消费欲望的销售爆发点逐步应变成下半年的一个常规营销节点。

年轻人的旅游消费需求正在回归本质。

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年轻人旅游消费需求的变化对于旅游供给侧亦带来强烈冲击。

往年双11都是头部酒店集团、航司、主题乐园唱主角。然而今年双11，劲旅君就注意到旅游供给侧一个鲜明的变化——中小旅游商家异军突起。

来自飞猪平台数据显示，今年双11 GMV超过1000万元的旅游商家数量同比增长约30%，其中旅行社商家数量同比增长160%，不少首次参加双11的中小旅游商家就收获了100万元以上的成交。

这一届年轻人已经不满足于机票、酒店等这类标准化旅游产品，它们是刚需，就像一顿饭的主食，要吃，但谈不上惊喜。让人期待的，反而是在平台上看到那些非标的、个性化、碎片化的本地玩乐产品，能够让自己快速融入这个旅游目的地中去，深入感受那些从未体验过的、更加本土化的自然风光与风土人情。

例如，往年年轻人赏极光偏爱北欧网红国家芬兰，这两年也开始青睐俄罗斯，尤其是距离更近、气候更温和、极光率更高的摩尔曼斯克，成为中国年轻人新的极光圣地，双11相关旅游产品GMV爆卖超过200万元。再例如，往年只有小众发烧友才追逐的冰川徒步，今年双11却意外成为大众热捧新玩法，包含直升机观光、滑雪飞机的新西兰库克山冰川游相关活动产品GMV超6000万元。

今年双11中小旅游商家的崛起，再次说明一点：

大众旅游消费从来都不缺需求，真正缺乏的其实是供给，尤其是足够优质、丰富、多元、充足且低价的供给。

然而，这类供给却恰恰是当下非常稀缺的。解决问题的关键，必然在于中小商家。

劲旅君曾跟一位往年双11卖出过爆款的小旅行社负责人聊过，为什么在当年一炮而红之后，你们没有能在后续几年双11再创造爆品神话呢？

后者坦言是基于两个限制因素：一则非标且碎片的旅游产品往往库存有限，双11虽然流量很大，但爆款旅游产品库存就那么多，卖完了就真的没有了；二则中小旅游企业研发能力有限，往往是好几年才能从实践中打磨出一个成熟旅游产品，创新迭代速度太慢。

实际上，很多中小旅游商家对于双11的心态也很矛盾，既想要卖出爆款，吃到流量红利；又担心流量太大，自己吃不下，反而容易冲垮自己好不容易攒起来的口碑与信誉。

因此，每年双11真正压力山大的反而是平台。需求侧更善变，供给侧更焦虑。一套扶植爆款的策略保鲜期可能不足三年。还有一个外力，除了飞猪外，携程、抖音、京东等已陆续加入战局，僧多粥少，意味着即便是同态竞争，消费者也有充分的理由不选择你。

所以，平台不但要能甄别潜在的爆款宝贝，还要思考如何让这些中小旅游商家能够长久且稳定的给自己提供优质旅游产品供给。在既存的流量盘子里再做排列组合，已经不可能再解决当下的问题。

可以说，年轻人正倒逼平台打倒过去的自己——对人群和需求的观察、选品的标准、流量的结构乃至整个支撑购买兴趣激发和交易的产品，必须同步升级。

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劲旅君透过今年双11发现，在旅游供需两端巨大压力之下，平台与商家（尤其是中小旅游商家）之间的关系正在悄然重构。

以前是“旅游商家负责生产，平台负责卖货”，大家各司其职，各自安好。

后来这一格局却被打破。过去反复验证过的成熟型产品，有可能突然就卖不动了；热门旅游目的地变化极快，网红城市可能三个月后就悄然退热，刚包好的货就没了市场；商家感受到“流量下滑，而且变贵”，背后是营销渠道和方法已被彻底重构，越来越难精准触达真正有需求的消费者……老的模式下，平台和商家难免陷入相互埋怨与甩锅，都感觉是对方太不给力。

近几年来的激烈博弈，促使一些平台与商家开始尝试建立一种全新的合作关系。

10月初，飞猪的招商信息显示，今年双11营销投入同比去年大增60%。飞猪官方直播矩阵大幅扩容，淘宝主播及专业旅游达人的带货坑位数也在增长，总量翻了一倍。旅游能用在双11的总供给相对有限，这表明，平台正在有意识地为中小商家争取更多营销资源。

据劲旅君了解，今年飞猪双11期间，以马尔代夫为重点目的地的商家——奢游国际，其GMV接近1000万元。奢游国际明显感受到，今年飞猪的流量入口更大了，尤其是在淘宝上，这些新增流量对于马尔代夫旅行这类内容化、定制化的旅行商品的创新推广尤为有利。

平台和商家（尤其是中小商家）的合作关系开始演变为：

平台拥有流量和数据，负责洞察消费需求的变化，并将这些信息及时同步给中小旅游商家；

中小旅游商家则根据平台提供的情报信息，研发、优化旅游产品，并上架到平台试水销售；

平台一边试水销售，一边将各种建议意见反馈给中小旅游商家去进行改进修正、升级迭代。

如此往来反复，最终在平台和商家的共同努力之下，双方一起打造出爆款旅游产品。

今年双11期间，飞猪就尝试与上海君易行旅游按照此模式，打造了一款“18人新西兰深度游”产品。

双方合作深入到什么程度呢？

飞猪深度介入商家的产品设计与营销方案，例如平台根据用户细分需求，协助商家调整产品定位与定价；平台还优化了商品展示和搜索推荐机制，并通过目的地旅游发展机构合作背书等资源位帮商家叠加营销BUFF。商家也全力配合，不但为平台提供独家定制产品；还强化供应链，确保履约能力跟上需求；并且按照平台的要求准备营销方案。

最终这款产品双11不负众望，共计实现GMV5000万元，远超旅游商家当初制定的3000万元目标，占到其全年业务总GMV的20%。

这是一种双赢。

对于平台而言，这一模式跑通之后，可以快速复制到更多中小旅游商家，从而解决自己非标且碎片化产品货盘成长性的问题。对于中小旅游商家而言，借助平台的流量与数据扶持，加快了新品研发与试错能力，有效提高自己的产品销量。

在面对复杂的局面时，最佳选择就是“相信市场的力量”。但这需要勇气，也需要能力。

基于以上分析，劲旅君还有一个预判：

未来2-3年，旅游度假类产品将在年轻人旺盛需求的催动下，迎来一个巨大的消费风口。

哪个平台能够用一套完整且高效的策略，牢牢聚拢一批优质中小旅游商家，其就能够抓住这一届年轻人，吃到最大的流量红利。