“娱乐圈是不是在全球名创团建？”近期，一场由顶流明星与名流家庭共同引领的“逛名创”热潮席卷全球社交网络，让名创优品（MINISO）成为全球瞩目的焦点。国际巨星“水果姐”凯蒂·佩里在MV中拎着醒目的MINISO红色购物袋，帕丽斯·希尔顿在洛杉矶旗舰店豪掷4000美元扫货，麦当娜携双胞胎女儿在英国牛津街旗舰店探店，还有王嘉尔、范丞丞、董璇等国内明星的身影频频出现在全球各地MINISO门店。

看似娱乐化的“全球名创团建”现象背后，值得关注的远不止是“明星同款”，更是标志着一场全球消费热潮的掀起，以及中国品牌商业价值的深刻跃迁。MINISO依托对“兴趣消费”的精准捕捉与满足，构建起一套可复制的全球化模式——通过“多IP矩阵+多品类好物+沉浸式体验”生态体系，让优质、有趣的消费体验不再昂贵稀缺，而是触手可及，让“逛名创”成为跨圈层、跨地域、跨年龄的共同选择。这不仅是一次品牌破圈，更展现出中国企业在全球文化消费市场中实现了趋势引领。

明星效应破圈：从大众消费到全球顶流的“快乐平权”

IP无疑是兴趣消费的核心。当凯蒂·佩里的演唱会下起“吉福特熊雨”，“希尔顿大小姐”随身携带萝卜街系列挂件，董璇带女儿打卡YOYO巨型手办……MINISO所构建的IP世界正悄然突破圈层壁垒。其成熟的IP运营链条与深厚的资源积累，正系统性地孕育着下一个现象级IP的爆发。

MINISO正构建起覆盖全年龄段、兼具文化深度与情感链接的庞大IP矩阵。其已从早期的“IP联名大佬”，不断迈向“全球领先的IP运营平台”，通过“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动，与全球超150个知名IP建立合作，并成功孵化出吉福特熊、墩DUN鸡等自有IP，更积极签约如YOYO、Kumaru、萝卜街等极具潜力的艺术家IP，不断扩充其IP版图，确保IP池的持续活力和新鲜感。

IP矩阵的广度与深度，为MINISO提供了源源不断的潮流内容。而将IP势能高效转化为消费动能，则依赖于其强大的系统性运营能力。MINISO已建立起一套从孵化、应用到场景深化的全链路机制。

在自有IP运营上，其推出新的潮玩形态ICON BOX独家销售；在MINISO LAND举办签售会、打造艺术家街区等，通过沉浸式互动空间，让消费者得以零距离接触IP文化，实现情感共鸣与深度连接。

值得一提的是，MINISO自有IP展现出惊人的可塑性与延展性。例如“墩DUN鸡”IP，已非局限于货架上的产品形象，而是积极参与城市文化共创：在广州结合本地特色推出“荔枝墩DUN鸡”，在泰国则化身为“泰拳墩DUN鸡”，成功融入当地文化，真正实现了“全球IP，在地表达”。这种深度本土化运营能力，是其全球化战略下，IP生命力得以持续旺盛的关键保障。

在此基础上，MINISO凭借覆盖美妆、家居、文具、潮玩等数十个品类的产品矩阵，以高质价比为本，融合IP设计与实用功能，打造出集情感价值、产品趣味与场景体验于一体的独特优势，让明星、精英家庭与大众消费者在“快乐平权”的体验中同频共振。

日前，名创优品集团创始人叶国富还透露了其在原创IP孵化上的“富养”策略。他在《罗永浩的十字路口》访谈中表示，MINISO大力发展自有IP，推动从零售公司向文化创意公司的转型，一年必须要“浪费”一个亿才能培养出好的IP，用于富养原创IP。对此，叶国富独家回应记者称，“浪费的意思是给予自有IP充分的尝试空间，从艺术家挖掘到IP孵化、运营，构建全链路IP运营平台。”

为进一步推进“构建自有IP矩阵”战略，11月21日，MINISO发布“IP天才少年计划”，以百万至千万年薪面向全球招募顶尖IP设计人才，以加强原创IP孵化，构建自有IP矩阵，向全球领先的IP运营平台升级。

零售空间价值跃升：渠道升级点燃消费热情

为孵化下一代爆款IP，MINISO LAND提供了核心场域。

作为战略级店型，MINISO LAND并非简单装修升级，而是将传统零售空间改造为“沉浸式IP主题乐园”。通过精心设计的IP主题场景，营造出高互动性、强氛围感的“情绪场域”。无论是与迪士尼、三丽鸥等全球顶级IP的深度合作，还是结合原创IP的创意表达，都让消费者从“买东西”转向“玩场景”，极大提升了“逛感”与停留时间。MINISO LAND超越了单纯的购物功能，成为年轻人社交打卡、休闲娱乐的第三空间。

据悉，MINISO LAND从上海、北京、广州、重庆、武汉等国内核心城市起步，目前已落地18家，其中，上海的MINISO LAND全球壹号店开业9个月销售额破亿、单月破1600万元，创下全球门店纪录。此外，MINISO LAND迅速向全球顶级商圈落地，海外首店在泰国曼谷Siam Square步行街开业，成为当地年轻人争相打卡的潮流地标。

全球门店规模也在持续突破。截至2025年9月30日，MINISO全球门店数达7831家，海外市场门店合计为3424家，累计进入112个国家和地区。从纽约时代广场、巴黎香街，到雅加达Central Park的3000平方米全球最大门店，MINISO持续进驻世界级高势能商圈，正将“逛名创”升级为文化体验，打造全球IP潮流目的地。

依托这一兼具广度与高度的渠道体系，MINISO让设计、趣味与情绪价值不再为高价所困，真正实现了以合理价格提供美好体验的“快乐平权”。无论纽约、巴黎，还是成都、武汉，消费者都能轻松走进MINISO，收获触手可及的治愈与愉悦。

解锁文化出海：兴趣消费的全球化共振

从广州起步的MINISO，如今脚步已遍布全球。这一成绩背后，是广州商业基因的全球化绽放。作为千年商都的广州，其开放包容的商业智慧已融入城市血脉。叶国富将“敢为人先”的粤商精神注入企业基因，完成从“广货出洋”到“文化出海”的历史性跨越。

MINISO全球热潮的底层逻辑，是其率先提出的“兴趣消费”理念获得共鸣。当众多企业还在追逐产品功能时，叶国富早已洞察消费本质的变迁。2020年，他率先提出“兴趣消费”将成为主流消费趋势，并指出：“消费的目的是开心”。在他看来，商品除满足实用需求外，更需承载情绪价值与生活愉悦感，这一洞见直击新生代消费者的核心诉求。

这一前瞻洞察也与国家政策导向保持一致。近期，国家六部门联合印发的《促进消费实施方案》，明确要求“拓展多元兴趣消费供给”，并具体提出支持企业“孵化本土知识产权（IP），创新设计文创产品、动漫周边商品等，发展品牌授权，推出系列IP授权类产品”。这标志着“兴趣消费”及其核心载体IP的培育与发展，已为国家提振消费的重要战略方向。

“我们正迎来一个属于中国IP的黄金时代。”叶国富说。站在中国IP产业爆发的历史节点，他已锚定未来十年的战略坐标：“将带领100个中国IP走向世界。”当一件件承载东方文化的潮玩产品被海外消费者乃至国际巨星自发分享，当中国设计的IP形象刷屏全球社交网络，MINISO用创新叙事证明：中国文化符号的全球传播，正从“被观看”走向“主动表达”。

MINISO正以文化创意为引擎，加速蜕变为一张闪亮的“中国消费文化名片”。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜