最近美国零售巨头山姆的操作引发全网热议，本该主打高端精选的它，不仅抛弃核心竞争力，跟风卖起大众零食自降档次，还死死保住会员制不放，高额会员费一分没减。

小李发现，不少老会员吐槽花了钱却买不到专属价值，新顾客又觉得性价比太低，吐槽声一片。

明明想靠接地气吸引客流，为何偏要坚守高价会员制？这种既想降档次抢市场，又不愿放弃高端红利的“两头凑”，真能让山姆走得长远吗？

从“高冷”到“接地气”

放在几年前，山姆在消费者心中的标签十分清晰：高端、稀缺、品质感。

无论是大包装的进口食材，还是独家定制的商品，都让它成为中产家庭采购的首选，“闭眼买”的口碑更是建立在对其品牌调性和选品能力的绝对信任上。

但如今，这样的信任正在被一系列“接地气”的操作逐渐稀释。

最引发争议的，莫过于山姆明显向盒马靠拢的经营模式，加码社区鲜食、推出小份装商品，甚至开始售卖卫龙这类大众零食。

在不少老用户眼中，这是一种“自降身价”的选择：

盒马的优势在于社区化、高频次的鲜食供给，靠的是密集的门店布局和高效的配送体系；而山姆的核心竞争力本是“精选”和“稀缺”，靠差异化商品吸引消费者专程到店。

如今盲目模仿，既没学到盒马的社区渗透力，反而丢了自己的高端辨识度，难怪会被吐槽“丢脸”。

小李认为，山姆的模仿背后，是对市场趋势的焦虑。

近年来，商超行业的竞争早已从“商品售卖”升级为“生态比拼”，盒马的鲜食模式、开市客的会员粘性，都让行业格局不断被重塑。

山姆想要通过贴近大众的策略扩大用户基数，这本无可厚非，但问题在于，它混淆了“拓展客群”和“稀释定位”的边界。

高端品牌的“接地气”，从来不是简单复刻大众品牌的路径，而是在保持核心优势的基础上优化体验，比如提升性价比、增加场景化服务，而非直接放弃自己的差异化基因去跟风。

这种定位上的摇摆，比单纯的策略失误更危险，因为它会让消费者对品牌产生认知混乱。

一千二百亿营收下的隐忧

若单看营收数据，山姆的转型似乎“成效显著”，一千二百亿的规模足以证明其市场号召力。

但光鲜数据的背后，是口碑的悄然滑坡，从“闭眼买”到“不敢信”，短短几个字的转变，折射出消费者体验的变化。

曾经山姆的选品被视为“品质背书”，消费者相信只要是货架上的商品，就经得起品质和性价比的考验；

而现在，当卫龙这类随处可见的零食出现在山姆货架上，当鲜食区域开始出现与普通商超同质化的商品，那种“专属感”和“信赖感”自然会大打折扣。

这背后其实是消费需求的深层变化：如今的消费者，尤其是中产群体，选择高端商超时，买的不只是商品本身，更是一种“确定性体验”，确定的品质、确定的调性、确定的服务。

他们愿意为这种确定性支付溢价，也会因为这种确定性的消失而转身离开。

山姆的一千二百亿营收，可能更多来自于规模扩张和低价引流带来的短期效应，但长期来看，口碑的透支会逐渐侵蚀会员粘性。

小李始终认为，商超行业的增长，从来不是“流量堆砌”的游戏，而是“信任积累”的过程。

开市客之所以能在竞争中保持稳健，核心就在于它始终坚守“会员价值优先”的逻辑，选品始终围绕“高性价比、独家供应”展开，从未因为追求规模而放弃自己的核心原则。

相比之下，山姆的增长显得有些“急功近利”：用大众商品吸引流量，用低价策略拉动销售，却忽略了高端用户最在意的“专属感”和“品质感”。

这种“重短期增长、轻长期口碑”的模式，就像在沙滩上建城堡，看似宏伟，实则根基不稳。

对标开市客

在山姆陷入争议的同时，竞争对手开市客却在悄然收获市场认可。

同样是会员制商超，开市客（是美国连锁会员制仓储量贩店）的策略始终如一：聚焦核心品类、严控商品品质、保持高性价比，甚至不惜牺牲部分SKU来保证选品质量。

这种“少而精”的逻辑，与山姆如今“大而全”的转型形成了鲜明对比。

山姆的真正危机，从来不是“模仿盒马”或“卖卫龙”这件事本身，而是在盲目跟风的过程中，逐渐失去了自己的“独特性”。

商超行业的竞争，本质上是“价值差异化”的竞争：你能提供别人提供不了的商品或体验，消费者才愿意为你付费。

开市客的独特性在于“极致性价比的精选商品”，盒马的独特性在于“社区化的鲜食生态”，而山姆曾经的独特性在于“高端场景下的品质生活解决方案”。

现在山姆正在模糊这种独特性，变成一个“什么都有，但什么都不突出”的商超。

更值得注意的是，山姆的高管变动或许加剧了这种战略摇摆。

行业内一直有传闻，阿里前高管的加入让山姆的经营策略更偏向“互联网流量思维”，追求快速增长和数据好看，却忽略了商超行业“慢工出细活”的本质。

互联网思维强调“快速试错、灵活调整”，但品牌定位的建立需要长期坚守，会员制商超的粘性更是靠日复一日的品质积累。

这种思维上的冲突，可能正是山姆如今陷入两难境地的根源。

小李觉得，山姆想要走出困局，不需要纠结于“要不要接地气”，而应该想清楚“如何在保持高端调性的前提下拓展价值”。

可以借鉴开市客的“精选逻辑”，在鲜食和大众商品领域做差异化升级，比如推出山姆定制版的高品质鲜食、与小众优质品牌合作开发独家商品，而不是简单照搬别人的成熟品类。

同时，要重新聚焦会员价值，把口碑放在比短期营收更重要的位置，毕竟对于会员制商超而言，留住老会员的成本，远比吸引新会员低得多。

结语

商超行业的变局还在继续，山姆的转型之路注定不会平坦，但无论市场如何变化，有一点是不变的：消费者永远会为“独特价值”买单。

山姆如果能找回自己的核心优势，在高端定位和大众需求之间找到平衡，或许还能重新赢回消费者的信任；但如果继续在跟风的路上迷失，即便短期营收再亮眼，也很难在长期的行业竞争中站稳脚跟。

毕竟对于巨头而言，一时的增长不难，难的是始终保持清晰的自我认知和战略定力。