大牌在京东淘天卖更好，中小厂商在抖快书找日子过

“双11”落幕，谁是家电数码之王？

此前，京东巅峰52小时，淘宝冲刺48小时，各平台开启了双11倒计时。双11当天，原以为一年一度的双11大促迎来最终章，但各平台活动延续至了11月14日，京东“巅峰”口号变限时返场，淘宝“冲刺”口号变“最后72小时”。

（京东左、淘宝右）

看着双11的战报一页页刷新，如果你仔细对比京东、淘宝、抖音等各大平台的热门品类，会发现一个“铁律”，家电和数码品类永远稳坐前排，堪称双11的“常驻顶流”。

据星图数据显示，2025双十一购物节类目占比排名为，家用电器占据16.5%的市场份额位列第一，紧随其后的是手机数码和服装类目，分别占据14.6%和14%的市场份额，其余类目包括个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、家具建材等等。

（图片来源：星图数据）

家电与数码能成为各平台的“香饽饽”，绝非偶然。

从用户需求上看，家电是家庭刚需品，现在消费升级，很多人对高端化、智能化家电的需求在不断增长，比如能联网控制的智能冰箱、节能省电并具性价比的空调等，涉及美的、格力、海尔等大品牌，都成为今年的热销款。

而数码产品则紧跟科技潮流，新机型、新功能的不断推出，例如苹果17及17pro等系列新产品、OPPO和Vivo系列新产品等等，刺激着用户的换新需求，尤其是年轻用户，对数码产品的更新迭代更为关注。

家电与数码品类在不同平台的表现，也反映出各大电商平台双十一战略打法的不同。其中，淘宝天猫作为传统综合的电商平台，不仅在家电数码上，还会分流进服装、美妆品类等，战略方向主打全品类发展，而京东相对集中在家电与数码上的比重多点，采取“全面进攻”策略。

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京东聚焦家电数码，淘宝全品类协同

双十一期间，家电数码品类是各大电商平台都在重点推广的品类之一，各平台通过预售、限时抢购等多种方式吸引消费者。

并且，目前的电商行业已经进入了存量竞争的市场，家电类、数码类产品的竞争已经开始从纯粹的价格战，变成性价比、服务质量、购物体验等全方位比拼，淘宝天猫、京东等平台在家电数码领域的策略各有特色。

例如京东，打开京东APP，新识研究所发现，家电家居与手机数码成为了一级流量入口，以往多是藏在二级菜单里，双十一当天更是直接“空降”首页，占据了屏幕近三分之一位置。有趣的是，在一些细小处实时显示的推荐内容中，大部分也都是在显示家电和数码品类产品。

（京东APP界面）

京东自崛起之初，便以其在3C数码和大型家电领域建立的正品、物流、售后、口碑赢得了大量忠实用户。“买家电，上京东”曾是多少消费者的不二之选。然而，随着电商格局的演变，淘宝天猫的全品类覆盖，拼多多的低价奇袭，抖音快手的内容电商切入，使得每个平台都在不断寻找和巩固自己的护城河。

而不同于京东，淘宝仍是以“双11”为总称的一级流量口或推荐面进入，淘宝天猫主打全品类覆盖，分时段品类专场和直播联动，不仅在家电、数码品类上“下功夫”，也侧重在服饰美妆等品类打造潮流玩法。

例如淘宝的双11专属攻略中，每天能看到每个时段进行活动的商铺与主题品类，而大多数是服装、美妆类品参与较多，并点进去显示或是旗舰店直播，或是入会并充值的优惠界面。

（淘宝APP界面）

但这一战略布局也让淘宝变得“分身乏术”，造就了京东在家电数码这两条“护城河”必须守得住，且更要冲得猛。

新识研究所为了更直观体验双11家电、数码在各平台的价格变化和优惠力度，随机选取了一样家电品类，从平台和时间角度进行了横向与纵向的价格对比。

以一款小天鹅品牌蓝鲸2.0系列，型号为TG100V89PRO的洗衣机为例。

11月11日，当天在京东APP加购了该款商品加进购物车，并且领取了最大优惠券，最后付款阶段价格显示原价商品5499元券后优惠显示最终价为3081.92元，其中包含了平台促销满减824.85元、优惠券满减1249.8元、国补优惠满减342.43元。

11月12日，再去看该款价格来到了3999.2元，虽双11活动仍在京东持续，但是细看金额明细发现，促销和优惠券的8折满减已经取消，但优惠券的金额满减来到了满5000减500，且国补来到了满减999.8元，不过总金额仍有所上升。

（京东APP：依次11日金额、12日金额）

同样一款商品，打了淘宝APP，对其进行了加购物车，11月11日当天，优惠前价格为7399元最终显示价格为4399元，其中包括立减优惠、官方立减、国补等满减优惠。

而在11月12日结算显示的价格基本一致，唯一不同的是每个人的淘金币所减少的金额。值得注意的是，不加上国补的券后补贴价格由5097元上涨到了5497元。

（淘宝APP：依次11日金额、12日金额、12日付款界面）

从价格的跨度上看，京东的价格变化会大一点，没有促销选项的优惠仅靠券和国补，价格上升近千元，而淘宝价格就相对稳定些，基本上双11当天和次日的变化不会太大。

但是从商品整个价格来说，京东价格会略胜于淘宝，最大价差近1400元，最小价差近400元。

值得注意的是，淘宝在双十一期间的搜索栏内推出了“AI万能搜”功能，输入商品名称和相关信息，会自动生成商品的核心亮点、服务和选购建议等，并且还能将优惠信息和价格比对给罗列出来，给消费者提供了极大的搜索便利。

实际上，各平台也在相互学习和渗透，例如京东不断加强内容生态建设，而淘宝天猫则持续提升物流和服务体验等。但对于消费者而言，一个多平台比价、按需选择的“理性消费”时代已经到来，而平台的核心竞争力，最终仍需回归到为消费者创造不可替代的价值上。

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新电商平台：拼多多+小米 VS 抖音+苹果？

如果说京东和淘宝是家电数码双11的“老牌劲旅”，那拼多多、抖音、快手、小红书这些平台就是来势汹汹的“新势力”。它们没有沿着老玩家的赛道内卷，而是凭着各自的“独门绝技”在家电数码领域撕开了口子，让整个战局变得更有看头。

说起拼多多，大家的第一反应往往是“便宜”，这种标签在双11的家电数码战场被放大到了极致。不同于京东的“服务溢价”和淘宝的“全品类均衡”，拼多多的打法简单粗暴却精准致命，以百亿补贴为核心，专攻“价格敏感型用户”。

“双11优惠返厂”霸屏APP启动，“百亿补贴”的红色标识比任何流量入口都更有吸引力。拼多多的侧重点很明确抓头部爆款，用极致低价形成“爆款效应”。

它不会像淘宝那样铺全品类专场，也不会像京东那样强调服务细节，而是集中资源砸向OPPO/Vivo、荣耀、小米、海尔、美的这些国民度高的头部品牌爆款机型和经典款家电。因为这些产品认知度高，消费者不用花太多时间比价辨伪，看到低价就愿意下单，很容易形成“刷屏式”购买。

值得关注的是，小米品牌在拼多多表现突出，不管是小米手机数码还是家电品类，小米品牌多次入围拼多多该品类内的畅销榜中，这一现象在空调、洗衣机等领域较为明显。甚至在百亿补贴的助力下，小米K80手机更是凭借性价比位居手机畅销榜第一。

作为内容电商的代表，抖音和快手走了一条和传统电商完全不同的路，不拼货架，拼“场景化”。它们的核心逻辑是：先通过短视频或直播让消费者“心动”，再引导下单，把“需要买”变成“想要买”。

抖音的侧重点抓年轻用户，主打智能家电和潮流数码。打开抖音双11家电数码专区，刷到的不是枯燥的参数介绍，而是趣味性强、实用性高的短视频。比如一款智能冰箱，主播会现场演示冰箱功能，把冰冷的家电变成了“提升生活幸福感的神器”，一款手机，博主会用它拍vlog、分屏办公，展现出“潮酷”的使用场景。

抖音的直播更是“氛围组天花板”。头部主播会把家电卖场直接搬到直播间，一边演示一边喊“3、2、1上链接”，配合下单送福利模式，瞬间点燃下单热情。

根据抖音商城双11的数据显示，Apple与小米稳稳占据品牌榜前列。电脑、无人机等3C数码产品掀起购买热潮，大疆、机械革命等品牌顺势突围、表现亮眼。“国补”政策持续为家电行业赋能增长，海尔与科沃斯凭借扎实实力，分别斩获大家电、小家电品牌榜榜首。

快手则更接地气，主打“高性价比+主播信任度”。快手的家电数码主播多是官方旗舰店直播演示方式，直接报底价、讲售后。快手的用户群体更偏向三四线城市和农村地区，所以销量高的家电多是性价比高的基础款，数码产品则以小米、荣耀等中端机型为主。

双11期间，快手电商还推出了一系列特色玩法，不仅有针对新用户的首单优惠和老粉回馈等直播间专属福利，还设置了补贴争霸赛、特色大场专项等活动，全方位满足“老铁”们的多样化购物需求。

在国补政策与平台双11补贴的双重拉动下，3C数码、家电家居等品类销量实现显著增长。荣耀、华为、iQOO、海尔、海信、小米等知名品牌表现抢眼，成交额位居国补商品前列。

小红书也没闲着，今年开启“1年1度购物狂欢”活动，也是属于其第一个双11活动，据小红书数据显示，此次活动下平台的商家开播频次达到去年的5.8倍，买手开播频次也提升至去年的2.4倍。用户参与热情同样高涨，活动主话题曝光总量突破200亿，下单人数同比增长1.7倍，集章互动次数累计超过1.1亿次。

小红书看起来不像一个直接的“卖货平台”，但它在家电数码双11的链条中扮演了至关重要的“决策入口”角色。

公开信息显示，小红书上线仅5个月的新业务“种草直达”，在10月9日至11月6日期间，借力小红书“种草直达”在各大电商平台中实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

具体来看，部分代表性单品表现尤为亮眼：海尔云溪系列洗衣机在京东平台成交额近2亿元，小天鹅乌梅系列洗烘套装成交额超5000万元，TCLT7L电视机成交额超3000万元，科大讯飞T30学习机与石头P20UltraPlus扫地机器人成交额均突破2500万元。

这些新玩家的搅局，让家电数码双11的竞争从“价格战”升级到了“生态战”，拼多多靠供应链优势打低价，抖快靠内容生态做转化，小红书靠口碑营销做决策引导。它们各自占据了不同的用户心智，也让整个市场的格局更加多元。

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淘宝京东上大牌3C卖更好，中小品牌在抖快书易出头

家用电器与3C数码品类不仅是双十一的流量担当，更是平台销售额的“地基”。双十一大促已进入收官阶段，各大平台纷纷亮出战绩，从平台发布的实时竞速榜和销售数据来看，头部品牌集中效应显著。

京东作为家电数码品类的主场，其实时竞速榜单具有重要参考价值。截至11月12日的数据显示，在家电品类全品牌销售额排行榜中，海尔、美的、小天鹅三稳居前三，格力、TCL、海信等品牌紧随其后，展现出家电行业强者恒强的格局。

具体品类来看，空调销售榜前二为格力、美的，冰箱销售榜为海尔、美的靠前，洗衣机销售榜为海尔、小天鹅前列。海尔品牌在京东平台的双十一期间已经斩获了多个品类的第一，同时更是全品类排名第一。

一位来自山西介休的王女士表示，她在当地海尔专卖店经过多次体验后，选择了几款心仪的家电，得知门店有“国补+企补”优惠后，她认为“这是一笔划算的买卖”，最终一次性购买了冰箱、洗衣机、空调、热水器、彩电。

手机数码方面，苹果仍是最大赢家手机数码品类中，苹果凭借iPhone17系列新品优势，在京东平台“手机品牌热卖榜”上一骑绝尘。实时数据显示，iPhone17Pro单品已经分别霸榜首23天、榜二12天，成为当之无愧的“销冠”。国产品牌表现同样不俗，小米、一加、vivo、荣耀四家品牌占据榜单第三至第八位。其中，小米凭借其生态链产品矩阵，在智能家居设备销量上大幅领先。

京东在今年双十一中还推出了“直播全网比低价”活动，主播在直播间实时比对京东与其它平台同款商品价格，强调“买贵必赔”，进一步强化了其在价格与服务上的心智优势。

而双11的淘宝平台上不管是家电类的冰箱、洗衣机、空调上，还是在手机数码中，头部效应的集中度上与京东十分相似，苹果仍是占据榜首，至于家电类分别有海尔、美的、小天鹅居前。

打开任何一个平台的家电数码销量榜，海尔、美的、苹果、小米这些名字几乎从未缺席，头部品牌的“统治力”肉眼可见。有人说，现在的家电数码市场是“头部吃肉，中部喝汤，尾部饿死”的局面。

其实，家电和数码产品属于高客单价、重决策的商品。消费者在购买时极度谨慎，品牌成为了“品质”和“服务”的简化标签。选择头部品牌，意味着更低的决策风险和更高的心理安全感。

再者头部品牌在研发投入上更具优势，能够不断推出具有差异化竞争力的产品，如智能冰箱、节能空调、折叠屏手机等。这些“人无我有”的创新产品是刺激换新需求的核心动力，也是中小品牌难以短期模仿的。

而且，头部品牌有更强的资金和供应链实力，能够承受双11在大促期间复杂的优惠计算（满减、券、国补等）和巨大的订单压力，并依然保持可观的利润。而中小品牌在价格战中往往力不从心。

虽然头部效应凶猛，但并不意味着中小品牌就没有生存空间。相反，新一代电商平台正在成为它们的“破局出口”，一些中小品牌通过“差异化竞争”，在细分赛道上一样活得很滋润。

未来的双十一，这种头部效应不会减弱，反而会随着市场进入存量竞争而进一步加剧，而中小品牌也会将部分重心转至新一代电商平台，与头部主播或品牌自我直播方式延伸自己的客户群体。

无论是平台还是品牌，谁能真正读懂用户需求，谁能持续创造用户价值，谁就能在这场“持久战”中稳居不败之地。