▲这是灵兽第1777篇原创文章

目前行业中一个普遍现象是“盲目模仿”。

作者/花未满楼

ID/lingshouke

过去二十多年，零售企业之间的竞争几乎围绕三个变量展开：规模、效率和价格。门店越多、供应链越快、价格越低，企业似乎就越容易赢。

这套逻辑曾经支撑起中国零售行业长达二十年的高速发展。但今天正在逐渐失效。电商平台、即时零售以及供应链数字化的普及，使得消费者可以通过越来越多渠道购买同一件商品。当渠道之间的差异越来越小，门店规模本身不再构成真正壁垒。换句话说，如果零售企业始终只是销售别人的品牌，那么无论门店规模多大，本质上仍然只是一个渠道。

而渠道，是最容易被替代的。于是问题开始浮现：中国零售企业，能不能真正做出属于自己的品牌？

3月6日，由灵兽传媒和SPE超采会主办、北京市连锁经营协会协办的“知止大讲堂·自有品牌开发主题论坛”在郑州国际会展中心举行。论坛以“破卷｜破价｜破圈”为主题，围绕零售自有品牌的发展趋势与酒水品类创新展开深入讨论。来自零售企业、平台、品牌商、供应链企业以及资本机构的多位行业人士齐聚一堂，共同探讨中国零售自有品牌的下一阶段。

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从“选择题”变成“生存题”

灵兽传媒创始人陈岳峰提出一个判断：中国零售行业正在从渠道竞争走向商品竞争。

这看起来像一句行业判断，但背后其实是一种结构变化。

过去很长一段时间里，中国零售企业之间的竞争主要集中在渠道能力。谁的门店多、谁的供应链快、谁的价格低，谁就有机会赢。

但随着线上平台、即时零售和多渠道消费的出现，这种优势正在逐渐消失。当消费者可以通过多种渠道随时购买同一件商品时，渠道本身就不再具有绝对价值。

这意味着，如果零售企业仍然只是销售品牌商的商品，那么无论规模多大，本质上仍然只是一个渠道商。

而渠道商，永远处于产业链的下游。

陈岳峰认为，自有品牌正是在这样的背景下成为零售企业的重要战略选择。但他同时提醒，自有品牌绝不是简单的贴牌。如果零售企业只是找到一家工厂生产商品，再贴上自己的标签，通过低价销售吸引消费者，这样的模式很难形成真正价值。

真正有竞争力的自有品牌，需要建立完整体系，包括商品研发能力、供应链协同能力以及品牌认知建设能力。换句话说，自有品牌不是一个商品项目，而是一整套经营能力。

陈岳峰还特别提到，目前行业中一个普遍现象是“盲目模仿”。

一些零售企业看到山姆、胖东来或奥乐齐的成功案例后，迅速跟进开发自有品牌商品。但这些企业往往忽视一个问题：那些成功案例背后，其实是完整的商品体系和供应链能力。如果没有清晰的消费者定位和稳定供应链支持，开发再多自有品牌商品，最终只会增加库存压力。

在他看来，自有品牌真正的竞争，本质上是商品能力与供应链能力的竞争。未来零售企业之间的差异，很大程度上将取决于谁能够持续开发商品、谁能够建立稳定供应链体系。

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自有品牌是机会，也是一道门槛

自有品牌行业正在发生具体变化。

超采会创始人王帅表示，在消费逐渐回归理性、零售竞争不断加剧的背景下，自有品牌正在成为零售企业构建差异化商品力的重要抓手。相比传统渠道模式，自有品牌不仅可以提升毛利率，更重要的是帮助企业建立属于自己的商品体系。

自有品牌产业协同平台联合发起人兼秘书长方献礼则提供了一组行业数据。根据其团队调研，中国连锁百强企业销售规模约为9700亿元。如果自有品牌销售占比达到10%，市场规模将接近1000亿元；若扩大至更广泛的零售体系，整体市场规模可能达到3000亿元。

但现实情况是，自有品牌在企业之间呈现明显分化。部分头部零售企业自有品牌占比已经达到20%～35%，而大量区域零售企业仍不足3%。

这意味着，自有品牌既是机会，也是门槛。

新馋派（德州）科技食品有限公司联合创始人黄静则从制造端角度提出，自有品牌的基础始终是产品品质。如果没有稳定的原料供应体系和品质控制能力，自有品牌很难获得消费者长期信任。

华宜盛鸿创始人张志刚则指出，非标品类可能成为自有品牌的重要突破方向。相比标准化商品，非标品更容易形成差异化结构，但同时也对供应链能力提出更高要求。如果供应链不稳定，非标品反而可能成为经营风险。

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最难也最可能成功的品类

在众多品类中，酒水可能是最适合做自有品牌，同时也是最难做好的品类之一。

酒水本身具有明显品牌属性，这意味着消费者对品牌认知非常强。但也正因为如此，一旦零售企业能够在酒水品类建立品牌认知，其价值也会远高于普通商品。

京东七鲜自有品牌酒类采购负责人徐凌峰介绍，目前京东拥有超过7亿年度活跃用户，在七鲜体系中，自有品牌商品订单占比已经接近50%。他认为，自有品牌酒水成功的关键在于三个方面：数据驱动选品、稳定供应链以及清晰品牌表达。

四川省川酒集团国家销售公司执行董事潘运洲认为，自有品牌白酒的核心在于产品定义权。传统贴牌模式难以支撑长期发展，未来酒水自有品牌需要在产品设计、品质控制以及品牌表达方面进行深度共创。

宽窄资本创始合伙人潘金菊则从消费结构变化角度提出，中国消费市场正在出现明显分化：一部分消费者更加理性、价格敏感，另一部分消费者则更加重视情绪价值与体验价值。在这种消费结构变化下，零售企业、制造企业与资本之间需要形成更加紧密的合作关系。

夜郎古酒业股份有限公司总裁助理佟政介绍，越来越多传统白酒企业正在从品牌竞争转向供应链角色，为零售渠道提供自有品牌产品。未来白酒行业很可能出现一种新的产业结构：渠道负责品牌与用户，制造企业提供生产与供应链能力。

山东绿洲啤酒营销总监张勇分享的案例也说明了这种可能性。比如胖东来推出的“东来精酿小麦啤酒”，仅在十余家门店销售便实现超过5亿元销售额。这意味着，渠道品牌同样有机会打造具有市场影响力的产品。

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真正的挑战才刚刚开始

如果说自有品牌的机会正在出现，那么现实挑战同样明显。

蚂蚁商联董事长田建忠在论坛中指出，目前中国自有品牌市场规模已经接近3800亿元，但行业呈现明显分化：多数零售企业自有品牌销售占比仍然不足5%。

很多企业在发展自有品牌时容易陷入“爆品思维”，希望依靠个别单品迅速放大销量。但田建忠认为，真正可持续的自有品牌体系，需要建立在稳定商品结构与系统化供应链能力之上。

他表示，自有品牌并不是简单的贴牌商品，而是一整套商品开发、供应链整合以及品牌运营能力的体现。未来零售企业之间的差异，很大程度上将体现在自有品牌能力上。

前美宜佳自有品牌负责人、隐雪集团董事长助理薛文发则认为，自有品牌需要经历从“商品阶段”到“品牌阶段”，再到“用户认知阶段”的成长路径。

当消费趋于理性，价格战走到尽头之后，零售行业真正的竞争变量正在发生变化。商品能力正在重新成为零售企业最重要的竞争力。自有品牌的意义也不再只是提高毛利率。它更重要的价值，是帮助零售企业建立属于自己的商品体系和品牌认知。

当零售企业能够真正建立自己的商品体系时，渠道就不再只是渠道，而会变成品牌。而品牌，才是零售企业真正的护城河。（灵兽传媒原创作品）

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