QuestMobile最新数据显示，自2月8日起，拼多多DAU（日活跃用户数）已连续38天超越淘宝，正式登顶电商类App第一位。

而在2025年4月阿里大举杀入外卖大战前夕，淘宝DAU还领先拼多多约550万。

过去的三个季度里，阿里在外卖大战中投入了至少1000亿的销售和市场费用，通过各类促销以及免费活动为淘宝引流。

在最新的财报电话会上，管理层认为，闪购拉动了淘天电商大盘活跃买家增加了1.5亿。

但从实际数据看，阿里的天量支出，换来了2500万DAU增长，而同期的拼多多，销售与市场费用不及阿里一半，DAU却增长了约4850万，几乎是淘宝DAU增量的2倍。

营销投入1916亿元

DAU是互联网应用最核心的指标。对于平台而言，用户愿意打开App，愿意花时间停留，就是最大的资产与竞争力。

过去两年，阿里一直在试图通过用户时长重建电商竞争优势。淘宝闪购的推出、外卖大战的参与，很大程度上都是为淘宝App拉用户、买时间。

在战报和社媒上，阿里的营销活动取得了巨大成功，接连不断的免费送茶饮活动，为淘闪获取了海量曝光。

但从真实的财报数据看，这套逻辑的变现链条似乎并不通畅。2025年四季度，阿里CMR（客户管理收入）增速降至1%。这至少意味着，即便淘闪的营销活动真的带来了很多新用户，这些用户也没有转化为商家愿意买单的广告与佣金收入。

同时，淘闪的投入，却在显著拖累整个公司的利润。2025年二季度至四季度，阿里的销售和市场费用，累计达1916亿。由中国电商经调整EBITA推算，四季度阿里在即时零售投入了约260-290亿人民币，换来的是电商主业收入仅1%的增长。

它以横向广度覆盖更多领域，却以失去纵深厚度为代价。

对比拼多多，情况截然不同。2025年二季度至四季度，拼多多累计营销投入约为920亿元，不足阿里同期的一半，却撬动了近2倍于淘宝的DAU增量。

这背后是效率的差距，拼多多的流量获取与转化链路更短，用户与商品的匹配更精准，商家投放的ROI更高。

阿里的1916亿，花在了买用户上；拼多多的920亿，花在了做匹配上。前者是流量思维，后者是交易思维。在电商这个行当里，交易效率终究会战胜单纯的流量规模。

GMV增长停滞

DAU被反超，是用户端的信号；GMV增长停滞，则是商业端的即时反馈。

2025年四季度，阿里电商业务收入增长1%，CMR 增长1%，且take rate提升。由此推断，其电商GMV增长陷入停滞。

而综合多家媒体报道，2025年，抖音电商GMV同比增长接近30%，拼多多主站GMV增速维持在15%-20%之间。

2024年9月起，阿里开始对商家收取0.6%的基础软件服务费，这直接推高了随后几个季度的CMR数据，带动核心电商的收入增长。但当征收红利释放完毕，本季度，阿里CMR增速由此前的双位数增长骤降至 1%。

闪购带来的增量用户，并没有成为商家愿意追加预算的理由。外卖用户与电商用户的重合度，远没有想象中高；即时零售的场景，也未能有效转化为货架电商的购买行为。

用户在闪购上买一顿饭，并不会因此增加在淘宝上买一件衣服的概率。

流量可以买来，但场景迁移无法强求。

三线作战，未来还要投入4800亿

阿里目前面临的，是电商保卫战、AI基建战、以及外卖阵地战的三线作战。

在电商战场，抖音电商2025年GMV达4.4万亿元；在AI战场，阿里正考虑将未来三年的基建投入提升至4800亿，这是一场不折不扣的军备竞赛。

计划表里的巨大投入，给阿里的现金牛电商提出了严峻考验。截至2025年3季度末，拼多多现金储备4238亿元，首次超过阿里（3736亿元）。而据彭博社消息，字节跳动2025全年净利润预计达500亿美元，是阿里127亿美元的近4倍，双方在打一场不对等的消耗战。

未来三年，阿里需要在主营业务增长乏力的情况下，持续为AI新业务输血。这种瘦牛拉重车的局面，对任何一家公司而言都是严峻考验。

电商行业的竞争，从来不是一场短跑。阿里有过8万亿GMV的辉煌，也曾多次在看似不可能的境况下完成逆转。

但今天的问题不再是能否守住第一，而是如何守住第二，甚至是如何不滑向第三。抖音证明了兴趣电商的收割力；拼多多宣告电商“用户第一”的诞生；甚至连微信小店也在以高增速狂奔。

在用户端、商家端、资本端三个维度上，阿里都面临着前所未有的挤压。

DAU被反超，或许只是水面上的冰山一角。水面之下，是效率、变现、战略协同的三重困局。

对于阿里而言，真正的挑战不是追上某个数字，而是重构一套在存量竞争时代依然有效的电商逻辑。