销量持续大增，但降价幅度已经不明显，这是近期即时零售卖酒出现的情况。

近期，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在走访中注意到，即时零售平台的酒水销售数量大增，例如在前段时间“双11”大促中，茅台、五粮液等名酒销量同比呈三位数增长，但是相关产品价格并未出现明显下降，甚至在最新一期《湾区酒价》统计中，多款白酒还出现大促后反弹，价格重新上涨。

作为今年酒水行业新崛起的渠道，即时零售以“神券”“补贴”以及“30分钟配送体系”重构了酒水消费的模式和场景，并吸引线下个体门店、头部大商和酒企的进驻合作。业界认为，在传统卖酒渠道受阻、市场存/缩量博弈下，即时零售提供了很好的“搬运效应”，而随着即时零售的扩容需求持续提高，其低价引流策略也将在酒企、酒商的博弈及合作中趋向平稳，价格体系最终会与经销商等“看齐”。

消费需求阶段性饱和，拓新价值降低

即时零售对酒的补贴力度在减少

“虽然比不上‘618’大促时候的爆单，但比起去年‘双11’还是好上不少。”曾接受过南都湾财社记者采访的烟酒店主王虎（化名）表示，今年5月他的店铺接入即时零售平台后，在“618大促”的“神券”“补贴”等加持下爆单，但从7月开始，虽然“神券”“补贴”依然还在，但他感觉到，每天的单量明显比大促时少了，“即使‘双11’期间增长了一些，但比‘618’时候还是冷清多了”。

南都湾财社记者注意到，“近期销量减少”是包括王虎在内，多名烟酒店主对近期即时零售卖酒的最大感受。在南都湾财社记者的回访中，不少“618”大促中获利的店家认为，包括“双11”在内的近5个月时间，即时零售带来的销量从高峰逐渐回归至平稳。这些商家判断，消费端需求满足以及价格问题是两大影响因素，尤其“价格见底”是降低消费者买酒意愿的重要原因。

据南都湾财社记者此前报道，酒水“降不动价”是今年下半年即时零售卖酒出现的情况，对比“618”大促，多款酒水价格阶段性见底，降价趋势不明显，在最新一期《湾区酒价》还显示，包括五粮液、青花郎、国窖1573及洋河梦之蓝M6+等高端以上产品，还出现价格反弹的现象。

对此，有烟酒店商家向南都湾财社记者确认，他们加入的即时零售平台对酒水类产品的补贴有所减少，例如一款千元价格带的白酒产品，以前补贴力度大时，价格一度逼近700元（注：在未计算参与活动费用、佣金等因素，店铺实收金额约850元），不过在补贴减少后，产品价格则是回到了750元至780元的区间，“价格提高了，消费者自然也没多少兴趣”。

业界认为，随着消费者需求得到阶段性满足、个人购酒市场暂时饱和的前提下，即时零售重新评估了酒水产品补贴拉新的价值，对补贴金额进行调整，并对外卖等消费频次高、用户黏性强等领域进行加码，因此酒价在下跌中得以缓和。

酒企与经销商加码布局

传统渠道卖酒受阻，即时零售来“搬运”

除了价格因素影响外，多家酒企以及更多经销商的加入是分流烟酒行客流的另外一个重要因素。据南都湾财社记者了解，酒商和酒企的加入，让即时零售酒水的供给端进一步扩容。国泰海通研报认为，消费习惯改变、产品性价比需求、流通环节压缩及价格优势等，是即时零售卖酒崛起的主要因素，这一系列优势吸引了酒商及酒企的持续加码。

“现在团购需求降低，商务场景收缩，而且电商这块，我们也‘卷’不动别人的价格，所以我们不得不转向即时零售。即时零售渠道，虽然消费者购买产品数不多，但胜在频次高，去库存效率还是比较高的，而且我们也能了解消费者到底需要什么酒。”

广州酒商朱先生向南都湾财社记者表示，今年他进驻了多个即时零售平台，其公司旗下10多家门店都已加入了即时零售平台。“不同的平台政策不一样，加盟店铺数量不同也不一样，佣金大概在3至5个点，如果有大促活动还要支付一定的活动费用，但每出一件货基本都能有点钱赚”。

在采访过程中，南都湾财社记者了解到，像朱先生这样选择与即时零售合作的经销商大有人在，部分中小型经销商，他们会选择自有门店或深度合作门店进驻即时零售平台。值得注意的是，包括华致酒行、1919等头部酒商进驻了即时零售平台，对“30分钟配送”进行试水，其中1919在进驻即时零售后，该板块销售额在此前大促中获得同比数倍的增长。

酒商加码即时零售，背后是该领域存在较高的增长空间。《2023即时零售酒类白皮书》显示，2023年酒类即时零售渗透率达1%，将近200亿元；预计2027年将达6%，市场规模突破千亿元大关。

面对这块“大蛋糕”，除了经销商，酒企也在抢占市场。贵州茅台酱香酒营销有限公司与即时零售平台深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店进驻，i茅台App推出“即时配送”服务；国台与酒小二新零售宣布合作；沱牌携手一大型即时零售平台等。今年9月，有即时零售平台还联合汾酒、洋河、茅台、古井贡酒和郎酒等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。

不过，酒企和酒商们也意识到，即时零售渠道崛起并非酒水市场的扩容，而是在“市场存/缩量博弈”以及“传统流通渠道受阻”下的一种“存量搬家”。业界分析认为，即时零售一定程度上取代了消费者到店消费行为，同时还“搬运”了其他流通渠道及实体店在正常情况下该有的销量，因此即时零售渠道市场扩容背后，是一次酒水流通渠道的转移。不过，有即时零售从业者认为，相比传统渠道，该渠道的增量价值可以探索，同时为酒类流通提供了新模式，“但需要注意的是，进驻即时零售不一定会有纯增量或新客群”。

市场快速扩容，即时零售平台在找稳定货源

未来酒价将会跟经销商等“看齐”？

从酒水行业需要即时零售去库存的角度来看，即时零售市场快速增长将是当下现象和未来两年趋势，但从另一个角度来看，即时零售平台也要有稳定货源，支撑其在酒类市场扩容的需要。

今年7月起，多个即时零售平台在广东、北京、山东、河南等地，以地方分公司与主要经销商进行对接洽谈。其中广东方面，南都湾财社记者从广东省酒类行业协会了解到，有平台已经通过协会联系头部大商进行洽谈，并称已初步达成协议；另外在北京，一家头部酒水流通企业向南都湾财社记者确认，该公司已经与即时零售平台达成合作协议，并开始小范围“试水”。

据了解，虽然即时零售平台与酒企有直接合作，但是酒水配额的“大头”依然在经销商手中。因此，即时零售平台有“多少货可卖”，最终还是要依托经销商：一方面，平台自营门店有相应的采购需求；另一方面，经销商的仓库、门店等可为即时零售提供“前置仓”服务——这是即时零售平台提高覆盖面的必要设施。

南都湾财社记者注意到，在即时零售与经销商的合作中，此前“跌跌不休”的产品零售价出现了缓和趋势，例如上述提到的白酒“降不动价”，除了有即时零售补贴减少外，还与经销商、酒企的博弈有关。例如今年“双11”大促期间，茅台、贵州习酒、五粮液等多个酒企发布“消费警示”，直接或间接对线上平台“补贴引流”“低价卖酒”等行为表达不满，这一定程度上遏制了线上平台酒水跌破价。

除酒企外，酒商对即时零售平台的产品定价也有一定“话语权”，例如上述提到“试点”即时零售的头部酒商相关负责人告诉南都湾财社记者，酒价“底线”是双方合作过程中重点讨论的部分，“除了跟酒企采购外，我们也会从其他友商处进行买货调货，这涉及成本支出；另一方面，酒企对我们价格这块也有考核，如果太低会遭到处罚”。

业界看来，在即时零售进一步扩大市场的需求下，即便酒企和酒商存在较大的去库存压力，但他们对价格仍有一定的“掌控力”，即时零售平台在合作中会作出一定的“价格妥协”。

另外，随着“低价引流”策略效果打折扣，以及“补贴”转至其他领域，最终平台和经销商会形成互利共生关系，酒价最终会趋向稳定。白酒行业分析师蔡学飞认为，即时零售平台一味依赖低价补贴争夺流量，是不可持续的，其未来发展必须从“价格博弈”转向“价值共创”，通过建立线上线下价格协同机制、探索将平台的大数据能力与本地化服务优势结合等，构建一个既能满足即时需求，又能维护品牌健康与渠道利润的新生态。

南都·湾财社记者 贝贝