内容电商升级宠物消费链条，县域产业带站上新牌桌

文｜莫云

1.03亿消费者、138亿元成交额、495个县域产业带——这三个数字，勾勒出当下中国宠物经济的增量来源。

8月19日，在上海亚洲宠物展上，抖音电商发布《2026抖音电商宠物行业消费趋势报告》（下称《报告》）。该《报告》显示，过去一年，超过1.03亿人在抖音电商为“毛孩子”置办日用品，其中超一半为首次在该平台购买宠物用品。这意味着抖音一年间新增了超过 5000 万宠物消费用户 —— 内容平台正在成为年轻人养宠的第一站。

另根据《2026年中国宠物行业白皮书》数据，2025年中国城镇犬猫数量有1.26亿只，消费市场规模达3126亿元，预计到2028年将达到4050亿元人民币，市场前景广阔。

中国宠物消费正经历从基础饲养到科学养护、情绪陪伴的范式转移，直播电商平台以内容为媒介，加速了这一进程的普及。对新兴养宠人群而言，内容平台既是种草商品的入口，也是了解喂养知识、形成消费习惯的第一站。他们在直播间里学习低温烘焙粮和膨化粮的区别，在短视频中种草智能猫厕所和宠物空气净化器，身体力行“科学养宠”。

138亿元，是过去一年抖音电商猫狗食品的成交额。这个数字放在中国宠物市场3126亿元的大盘子里占比不高，但鉴于该平台88%的年度同比增长率、137%的动销商家增幅、205%的动销商品增幅，这些增速远超宠物行业整体水平，侧面说明由内容电商驱动的宠物消费新周期正加速到来。

过去一年，抖音电商上成交额突破1亿元的县域宠物产业带一共有495个。它们散落在山东聊城、河北邢台、安徽芜湖等地的县城和乡镇。这些被传统商业版图长期忽略的“毛细血管”，贡献了抖音电商宠物用品超90%的成交额。同时，内容电商也正在推动一批县域工厂从纯生产供给走向品牌化，完成从“世界工厂”到“国民品牌”的跃迁。

（图源：《2026抖音电商宠物行业消费趋势报告》）

宠物消费升级,从“凭感觉”到“看数据”

一只猫在深夜呕吐，主人正在熟睡，没有人发现。小佩宠物智能产品里新上线的AI呕吐识别功能捕捉到了这个画面，通过摄像头记录、AI（人工智能）识别异常行为，并将此异常推送至手机。主人第二天一早醒来，健康档案已标记了时间、频次和影像记录。

多猫识别喂食器，也是小佩的核心产品之一。其业务相关负责人介绍，在多宠家庭中，每只猫的进食量、进食频率和所需营养各不相同，但传统喂食方式无法区分个体，主人只能看到食盆空了，却不知道谁吃了、吃了多少、谁没吃。小佩的解决方案是在喂食器中嵌入AI识别模块，通过摄像头识别每只猫，用算法为每只猫建立独立的饮食档案，让原本依赖人工观察的喂养过程变得可记录、可追溯。

小佩自2013年创立至今这13年的发展，是宠物消费过去十余年演进的一个缩影。随着宠物对人的陪伴和情绪价值日益提升到“家庭成员”的地位，宠物消费的底层逻辑也在进阶——从“养”发展到“养好”。比如用技术来解决人与宠物语言交流的障碍，用数据来监测和表达宠物的健康、心情和需求。

根据《报告》，智能设备成为精致养宠的新方向，该平台上成交额排名前三的智能设备依次是智能宠物空气净化器、智能宠物理毛器、智能倾倒式饮水机。小佩相关负责人介绍，有“多猫识别”功能的产品比没有这个功能的大约贵100元，而这是年轻一代养宠人士愿意为爱宠投入的成本。

该报告显示，过去一年，超过1.03亿人在抖音电商为“毛孩子们”置办宠物日用品。其中，新锐白领、小镇青年、Z世代年轻人构成抖音电商宠物消费主力，对这个赛道上GMV（商品交易总额）的贡献分别达到27%、16%和11%。年轻中高消费力群体贡献近一半成交额，其中女性宠物消费成交额占比最高，超四分之一。

（图源：《2026抖音电商宠物行业消费趋势报告》）

多个宠物用品商家表示，消费者在抖音下单之前，先被这个平台的“科学养宠”内容所吸引。由于抖音的内容平台和兴趣电商属性，消费者愿意在此花时间通过短视频和直播学习各种养宠知识。抖音电商宠物消费继续升温。从猫粮猫砂、宠物玩具，到AI智能饮水机等设备，越来越多第一次养宠物的年轻人，在这里认真研究如何“精细化养护”自己的宠物，推高了抖音宠物用品赛道的成交额。

小佩电商业务相关负责人表示，相比其他平台，抖音承担了更多内容侧的作用。“我们不能把抖音单独定义为电商销售平台，它是兴趣电商，承载了很多其他任务，比如品牌宣传，我们要推更多的内容在抖音上。”他解释说，由于小佩的商品单价相对较高，不是一般意义上“消费者看一眼就能成交”的商品。而短视频传递的信息一目了然，消费者观看后往往容易真正种草，进而指向下单购买。

对于宠有引力而言，短视频能够直观展现其创新产品的特殊价值。其创始人王立军举例说，“我们研发的倾倒式饮水机，如果没有一个短视频的展示，直接放在货架电商上，消费者很难理解它和传统的猫咪饮水机有什么区别。”

原因在于传统图文详情页上，消费者可能把这种新型饮水机理解成一只会翻转的水碗。但是短视频把水碗翻转、污水倒出、重新补入净水的所有步骤完整展示出来，避免了信息误差。消费者不用对着静态图片做“阅读理解”，又被短视频戳中心中的养宠“痛点”，对宠有引力的“解决方案”很容易种草。

反向定制：直播电商让商家更“听劝”

直播电商生态中，宠物主通过内容平台了解喂养知识、对商品种草、形成消费习惯；更重要的是，他们也正在成为品牌的“编外产品经理”。消费者基于自身宠物的需求和使用感受，通过短视频、直播间快速反馈给宠物商家，商家快速迭代产品，宠物主进行“反向定制”逐渐变成一种常态现象。

拥有十余年历史的国货宠物服配品牌“嬉皮狗”对此深有体会。在直播间和短视频评论区，消费者时常提出具体需求：“雨后遛狗上车，有没有防水、好收纳又不显廉价的垫子？”嬉皮狗据此彻底改变了传统的“按体重分码”的粗放逻辑，转而根据不同犬种、毛量、胸围进行精细化打版，并推出了兼顾居家、车载等多场景的折叠垫。在这一过程中，产品的情绪价值与美观度被提到了与功能性同等重要的位置。

（宠有引力主播在亚宠展现场开播）

2024年底，平价宠粮“佰萃”的品牌主理人孙富强在抖音上刷到一位外卖小哥，住在上海城中村10平米的出租屋里，镜头扫过房间，唯一的“非生活必需品”是一袋佰萃猫粮。这袋猫粮意味着他在艰辛的“生存”之余仍然保有“生活”，猫是他的重要情感寄托。

孙富强由此确定了品牌的定位：让养宠没有门槛。佰萃的用户画像是刚毕业的大学生、经济并不宽裕的群体，但是孙富强坚信无论何种经济情况，养宠物是人人都能参与的事，“科学普惠养宠不会被任何事情阻碍。”他说。

作为平价宠粮，基于抖音用户“好吃、健康、还要美毛”的三重需求，佰萃用三年时间研发出“蓝标”系列，成倍增加鲜肉含量以及全球头部的天然鱼油，加上佰萃主粮的火龙果营养定点释放技术，美毛还能长肉，但价格不到10元/斤。之所以能达到这个“质价比”，孙富强表示，并非偷工减料才把价格打下来，而是背靠母公司乖宝宠物食品集团的超级供应链，提高生产效率，压缩采购和生产成本。

（消费者在佰萃的宠粮成分展示表前拍照）

扎根山东的顽皮是中国宠物食品行业龙头企业中宠股份旗下核心自主品牌，也是抖音电商宠物行业“外贸转内销”的典型样本。这个拥有28年历史、产品出口全球77个国家的中国宠物食品品牌，在海外市场表现十分强劲，而国内市场的销售如何加快拓展、品牌认知如何加速放大，是近几年顽皮品牌重点思考的课题。

顽皮的解决办法是，将平台当作需求雷达而非仅销售通道，借助抖音电商与消费者直接沟通，让消费者对品牌加深感知。

通过抖音电商的人群数据洞察、直播间实时弹幕互动、短视频评论区反馈以及达人等内容布局，顽皮发现毛发干枯、肠胃敏感、泪痕等具体痛点的搜索和讨论量持续走高，反向定制了“顽皮小金盾”系列，主打鲜肉原料、奥特奇联合研发的FPP三重护肠配方、冰岛鱼油美毛功能，并在抖音首发。

2025年，顽皮小金盾在抖音打爆，跑通了大单品走向市场的新路子。抖音电商逐渐成为顽皮在国内市场打新品、建品牌的重要阵地。

（达人主播在亚宠展现场直播）

在杭州，小而美的研发型公司“宠有引力”走了一条完全不同的路。团队仅20余人，却拥有两个自有工厂，坚持原创设计和自主研发。2018年入局时，他们发现宠物行业“所有产品都很老旧”，市面上很多宠物玩具不过是母婴用品的简单改造。于是，他们选择反其道而行之，不迎合市场，只做自己想做的产品。

他们发现传统涌泉式饮水机夏天滋生蚊虫、清洗困难，研发两年后推出净污分离的倾倒式方案，用独特结构设计让出水更干净、维护更简单。这款产品在抖音通过达人的主动传播迅速破圈——“养宠的人一看就懂，会心一笑，觉得靠谱”。另一款滚动逗猫球全球售出250万个，甚至让一款偏门传感器全球断货。创始人坦言：“抖音的重要作用，是让看得懂产品的铲屎官找到了我们。”

产业格局：从“县域工厂”到“国民品牌”

在供给端，495个县域产业带撑起了抖音电商宠物行业货盘，也获得飞速成长。它们贡献了超90%成交额，县域实体工厂撑起宠物日用品制造基石。根据抖音电商数据，截至2026年7月底的一整年，成交额从零跃升至百万级的产业带商家超14万家。

《2026抖音电商宠物行业消费趋势报告》显示，前30名县域宠物产业带中，“猫和狗主粮”累计占据了17个席位。重资产的食品制造正加速向山东聊城、德州，河北邢台和安徽芜湖等农业与加工业大省聚集。

剖析这组数据，中国县域产业带在宠物经济中呈现出了三种极具活力的发展模式。首先是核心产区展现了较强的聚集效应。山东聊城东昌府区仅凭猫狗主粮两个类目，过去一年就创造了超11亿的成交额。

其次，“小而美”商家聚集产业带为本地实体经济带来活力。河北邢台南和区是全国最大的宠物产业集群中心之一，榜单前十名中其独揽四席。这里聚集了超4000个商家，过去一年在抖音电商创造了超19亿成交额，仅经营“猫主粮”单品的就有1383个商家。中小新商的涌入，为县域实体经济注入了源源不断的活力。

第三，是各地依托优势本地特色供应链，形成的“一地一品”精细化分工。例如，广东东莞市依托当地成熟的轻加工供应链体系，集中发力猫砂与冻干零食代工，仅这两个细分类目就贡献了近4.5亿元成交额，为实体经济贡献了实际增量。

（消费者在亚宠展宠有引力展台的体验区试玩）

宠有引力的玩具产品线依托的是扬州“中国毛绒玩具礼品之都”的产业基础。扬州毛绒玩具产业历经半个多世纪发展，巅峰时期占据全国巨大的市场份额，已形成从设计、制版到生产、销售的完备产业链。

宠有引力自主研发了跳跳鱼、滚动球等一系列原创宠物玩具背后，是扬州扎实的产业基础。

扬州市2025年出台的《关于促进宠物经济高质量发展的实施意见》明确提出，打造宠物玩具和服饰产业集聚区，引导毛绒玩具等传统产业向宠物经济领域延伸。具体来说，智能玩具的生产需求正倒逼传统毛绒玩具产线改造，将芯片、传感器等电子元件嵌入柔软织物，完成从“纯手工缝制”到“软硬一体制造”的产线升级。这让原本依赖廉价劳动力的县域玩具工厂，获得了下一代宠物消费竞争的入场券。

小佩和宠有引力的产品都通过抖音电商的短视频和直播触达消费者，消费者的使用反馈反向推动供应商在产品端持续迭代，带动了当地的传统制造业在宠物消费时代焕发新的活力。

宠物经济新消费链条已然成形，随着内容电商平台深度介入，既缩短了品牌与用户的距离，让“反向定制”成为可能，也唤醒了县域工厂的品牌意识，推动其从幕后走向台前。当人类对宠物的情感上升到与家庭成员同等分量，宠物的衣食住行将成为拉动未来消费市场持续增长的重要引擎，带动产业和企业升级迭代。