随着市场环境变化、行业竞争更加激烈，全域营销开始成为品牌的普遍打法，在同一传播周期内品牌能被消费者“多看一眼”的机会正在被稀释——一些品牌花了“真金白银”砸入营销或传播、却发现很难抓住消费者的内心。

而近年来，“情绪消费”却作为一种新的消费锚点，成为商家赢得大众关注、快速建立品牌口碑的最强助力之一。根据上海市青少年研究中心发布的统计，2025年有超九成Z世代人群热衷于“快乐消费”，年轻人愈发笃定地为自己的快乐和情绪健康花钱，因此情绪消费品类的增速已经超越了传统商品，直接指向消费者体验、娱乐与自我提升。

不光是年轻人，回顾过去的两三年，以“健康健身+愉悦社交”为特征的骑行风潮、以“情绪价值+陪伴价值”的宠物经济热等其实也在80后、90后等消费主力人群中蔓延，无不体现着快乐消费是中国消费市场的大势所趋。

不过，怎么打造这类自带“消费引力场”的产品？如何在营销中达成破圈？在天下网商于12月19日举办的“风正千帆起·2025新网商峰会”上，栈道资本的创始人吴志伟作为主持人，与许翠花品牌创始人彭瀚、凤凰自行车副总裁薛佳琛展开了一场关于“快乐消费——打开情绪经济万亿市场”的主题圆桌，分享了不同赛道从业者对于结合情绪消费，打造升级版营销路径的观点。

以下为圆桌对话内容，经《天下网商》编辑整理：

吴志伟：今天的消费已经从所谓的“性价比”转为“心价比”，就是情绪消费。如何将情绪消费变成一个在现实生活中真正可以做产品购买决策的？两位可以定义一下各自赛道里面真正的情绪消费的本质。

栈道资本创始人&CEO 吴志伟

薛佳琛：近两年都开始聊情绪价值，它发展的底层逻辑，我认为还是中国的经济发展达到一定的高度。可能二三十年前，大家在消费过程中更多考虑的是功能性价值的情况下，现在这种功能性的价值已经在大家消费的整个决策路径当中被逐步降低，人们更多会去考虑整个消费品的其他价值。

举个最简单的例子，假设买一个指甲刀，你应该不会在乎品牌了，因为对你来讲其功能任何一个品牌都能实现；但在部分消费品类目，随着现在对标准化功能性的需求越来越低，大家考虑的是类似于健康感、愉悦感的需求。从我们这个行业来讲，如今大家对健康、运动的注重程度，提升到了新的高度。自行车这样一个产品，通勤属性几乎已经被共享单车替代了，整个消费的场景变成了“我要运动”，甚至于说除了健康以外，它还有一种追求自我，需要能够重新获得对生活掌控感的情绪在里面。

我们看到了消费者整体对于品类需求的改变，而且这种改变是不可逆的。我们以凤凰品牌为基石，同时创造了FNIX（中文名“菲尼仕”）的高端品牌，专门走向运动和专业的赛道。公司长期的五年战略，也是坚定不移地把自行车品牌走向运动、竞技、专业，作为我们未来的发展方向。事实上，凤凰品牌案例也能够辐射到各个其他的消费者行业，我觉得它底层是一样的，大家的需求发生了根本性的变化。

彭瀚：我们也看到，消费者偏好正在从“性价比”转向“心价比”。所谓“心价比”就是情绪价值。

许翠花就是在养宠情绪价值提升时期产生的一个品牌——首先，养宠物是为自己找到陪伴，很大程度上是它们给我们提升情绪价值的。作为铲屎官，我自己也很难接受每天下班累得不行，本来想着宠物给我提供情绪价值，结果一开门一屋子屎尿味，这是很多人接受不了的。

所以针对这一细分需求，我们开发了许翠花猫砂，公司用了两年时间，只想解决一个问题——如何让猫砂不黏底。让大家铲屎，本来是很难受的一件事，变成轻轻一铲就掉了，这就是“性价比”到“心价比”的转变，因为消费应该是快乐的，养宠物也应该是快乐的，我不希望去制造焦虑。

吴志伟：许翠花的品牌名字本身带有很强烈的记忆点和情绪价值，你们在做品牌的过程中，如何将情绪价值融入到产品开发上面去的？在这个营销过程中，有没有一些具体的措施可以提高你的转化率和增加你的收入？

彭瀚：借峰会的机会我也跟大家解释一下——我不姓许，我们研发这款猫砂的工程师姓许，当时他辛苦研发了两年才做出来这款猫砂，而“翠花”是我们公司的一只猫，所以品牌就叫“许翠花”了。

后续我们在向市场投入和推广产品的过程中，也坚持品质是基石，就是在保证产品力的前提下，我要让更多的人体验一下。因为这个时候我们在营销费用、种草费用方面有限，我初期就提倡和竞争对手交朋友，或者我不树敌，许翠花以猫砂伴侣的身份出现在市场里，只要消费者混一些许翠花的产品试一试、感受到铲屎体验的提升，等大家都试完了、感受上来了，这时候已经低成本获客了。

许翠花创始人 彭瀚

只要我的产品没有问题，我对产品有信心的情况下，大家渐渐从购买到复购，再到价值认同，最后到熟悉了许翠花产品安全、纯天然的品牌理念，实现对我们品牌价值的认同。

吴志伟：凤凰是一个老国货品牌，你们是如何将怀旧的情绪转化到促进消费，从而带动购买的？

薛佳琛：我们的第一步，还是希望凤凰这个品牌得到大家的认知，在消费者侧建立对整个品牌形象的传播力。如今品牌营销侧一个重要的课题是，怎么让大家能够知道现在的凤凰和以前的凤凰，其间发生了这么大的变化，这件事情对我们来讲是有难度的。

因此，从今年开始，我们赞助了很多专业级的赛事和专业级的车队，也有业余级的车队，我们车队矩阵全部搭建完成了，大家开始对这个老品牌产生一定的好奇。

我们正在做一个品牌的重塑，也在重新获得让大家一个认同感。我始终觉得，认同之后才是喜爱，到情绪价值这个层面，实际上起码要让消费者是喜欢这个品牌的，才会购买你的东西。再往上就是身份认同，这件事情我们仍然在努力，当企业做到这一点，当消费者和你的价值观是匹配的时候，得到了一种身份认同的时候，其实你消费和购买的决策就变得没有那么复杂了。

吴志伟：既然说到价值认同感，我们再了解一下许翠花。作为一个宠物主来讲，焦虑和快乐都是两种很重要的驱动因素，但是您认为是焦虑带来的客单价更高一点？还是快乐带来客单价更高一点？许翠花在产品策略里面，是以减少焦虑为主力、还是促进快乐为重点？

彭瀚：我觉得以许翠花这个品牌来理解焦虑和快乐，并不是绝对的。因为焦虑，消费者选择了许翠花，这其间所谓的焦虑来源，其实是铲猫砂的时候有臭味等一系列东西，当许翠花的产品解决这些问题后，消费者快乐了，或者说让养宠物这个事情本身变得轻松快乐，这才是一大变化。我们的存在，是让养猫这个事更快乐。快乐才能传播，焦虑传播不出主旋律。

吴志伟：在企业运营的过程中很关注复购率这个话题。在我们情绪经济过程中，有没有除了复购率之外的和情绪经济比较相关的指标，是你们内部同样比较关注的？

彭瀚：我们比较在意的一个是UGC，即用户产生的内容，它有些是体验很好的，有的是吐槽的，这两个都比较重要。

一方面，它一定是真实的市场反馈，真的要好好看一看，反思一下到底是不是我们的问题；另一方面，我们很在意真实的用户之间的传播，真正的传播我相信是朋友之间的种草推荐，通常都是非常简单的一个场景。这两个要素，是我们特别在意的指标。

薛佳琛：以前凤凰完成一次和用户的交易，就代表了我跟你关系的结束，但现在整体的环境改变了。我们认为把产品卖给消费者，只是我跟你建立连接的第一步，我们现在更注重的是社群的活动和社群的活跃度，因为其实像自行车这个行业，真正的后端消费已经有点像汽车了，骑一次自行车在部分方面的费用甚至是高于汽车的，举个例子，正常在一个车店里洗自行车的费用，便宜点也要80元至120元。

现在消费者对它的性能要求越高，你就会花这个钱做保养，同时它又有社交属性，因为大家骑车不是一个人骑，还是更多地跟大家互动，有一个社群的感受，所以我们会很关注在社群内组织活动的频次，还有大家参与的热情，以及大家在群内的互动，这些是我们比较关注的。

凤凰自行车副总裁 薛佳琛

我们不仅把自行车作为商品来看待，也把后面的升级、改装也作为产品。在这个过程当中，你可能会买骑行服、头盔等一大堆装备，同时像维修保养还有很多消费，很少有人一步到位。所以我们觉得，需要更长时间要跟消费者建立联系，让口碑能够传递下去，让用户也能带身边的朋友进来骑车。

吴志伟：最后一个问题，你们希望你们自己的品牌，在消费者心目中留下什么样的消费印记？

彭瀚：是快乐。既然养了宠物，快乐就比什么都重要，我们品牌做的一切，不管是粮也好，用品也好，一系列服务也好，都是为了让大家减少焦虑，多一些快乐，因为现在的快乐太重要了。

薛佳琛：我是希望未来五年，大家可以重新认识凤凰，重新认同拥有一辆凤凰的自行车有荣耀感，对于国产自行车发自内心地有一种自豪感，这也是下一步我们追求的方向。