关注“墨腾创投”⭐，不错过最新行业洞察

2025年TikTok Shop在美国与全球市场的成绩单，为观察与理解这个电商市场提供了一个新的现实参照。

过去一年，TikTok Shop在美国的GMV同比增长68%，达到151亿美元。这是一个依然足够亮眼的数字，但相比此前更接近“指数式起飞”的阶段，增长的性质正在发生变化：规模仍在扩张，节奏却开始变得更理性，生态内部的分化也愈发清晰。

同时在更大的视角下，TikTok Shop美国区在去年年初也进行了一轮新的组织重组，释放出从平台正逐步从高速扩张过渡到本地化深耕的信号。TikTok平台在美国的生存状态也在充满不确定性的一年后获得了大致的确定性。

这也印证了去年墨腾在《TikTok Shop in the U.S. 2024》报告中的判断：美国市场当时仍处于"数据亮眼但生态稚嫩"的成长阶段。而站在今天的时点，数据表明TikTok Shop美国市场，正在从启动期走向一个新的阶段。

今天，墨腾与特看数据Tabcut正式联合发布《TikTok Shop in the U.S. 2025》。

这是墨腾与特看数据合作的第三份关于美国TikTok Shop生态的半年度英文研究报告，报告系统回顾了TikTok Shop美国市场在2025年的整体演进，并重点分析了增长结构、销售渠道、达人与商家生态，以及全球市场视角下的变化。

这里，我们摘录几条TikTok Shop报告的关键洞察分享给微信读者。

• TikTok Shop全球增长势能不一，东南亚仍是核心增长引擎

2025年，TikTok Shop全球GMV达到643亿美元（同比增长94%），覆盖16个市场。其中，东南亚GMV同比翻倍至456亿美元，继续贡献全球大盘的主要增量。

• 交易结构持续向直播和商城（Shop tab）倾斜

2025年，美国TikTok Shop的GMV结构中，短视频贡献约50%，商城占比提升至36%，直播电商GMV占比提升至14%。用户下单逐渐从短视频向直播电商与商城页面转移。

• 达人与商家数量快速膨胀，但成交高度集中

截至2025年，美国TikTok Shop生态中共有多达1540万名达人、80.35万家店铺。然而，其中有超过一半的店铺全年没有任何成交；但同时，超过2000家店铺的年GMV超过100万美元，生态呈现明显的“头部集中”特征。

• 美妆仍是最大品类，但高增长正在来自边缘赛道

美妆与个护继续位居TikTok Shop美国GMV第一大品类，其后为女装与内衣、运动与户外。与此同时，儿童服饰、母婴及穆斯林时尚等体量较小的品类，录得最快同比增长，显示出用户需求和内容供给的进一步细分。

• 价格体系在2025年趋于稳定，品类间分化开始显现

在2024年普遍降价后，2025年整体价格水平趋于平稳。尽管27个品类中仍有15个出现同比降价，但珠宝配饰及衍生品价格同比上涨36%，成为少数实现明显价格上行的品类。

在上述关键趋势之外，报告还进一步拆解了：

• TikTok Shop全球与美国市场的对比定位

• 美国店铺与商品层面的真实分布

• 达人与直播生态的演化路径

• 以及潜在的TikTok Shop物流整合会对商家和创作者带来的影响

对于正在或计划进入TikTok Shop美国市场的品牌、商家和服务商来说，这些变化，或许比单纯的GMV增速更具参考价值。