摘要

2026年马年春节作为“史上最长”春节假期，点燃了多元化、高品质的消费热潮。文旅部的数据显示，在今年的 9天春节假期中，国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高。火热的数据展现了我国居民消费的新特征和新趋势。

服务消费在各领域复苏，出行、餐饮、旅游等行业均有亮点。在交通出行方面，租车市场的火热表现是今年春节的重要亮点；餐饮方面，线上消费平台的数据反映出餐饮消费热度。旅游方面， 2026年春节假期旅游市场出现了显著的发展与升级。

人均消费支出基本保持稳定。从过去三年的数据来看，春节假期消费总量不断增长，但居民在春节假期的人均消费基本保持平稳，这意味着居民的整体消费边际倾向并未有显著的改善。

县域与低线城市承接更多流量，消费重心正在下沉与分散。春节期间县级城市在吸引游客方面的表现尤为突出。消费场景下沉趋势愈发明显，一二线城市热门玩乐业态加速向三四线及县域普及。

“科技年货”快速增长，人工智能赋能新消费业态。在商品消费领域，最受欢迎的“科技年货”包括智能手机、智能扫地机器人、智能音箱与可穿戴设备等。在软件领域，人工智能也在赋能新的消费业态，在居民消费决策、供给匹配、价格发现等多维度发挥了明显作用。

春节作为中国最重要的节假日，是观察消费者行为的重要窗口。2026年的马年春节，作为“史上最长”春节假期，不仅拉长了年味的余韵，更点燃了多元化、高品质的消费热潮。

文旅部的数据显示，在今年的9天春节假期中，国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高。交通运输部的数据显示，9天假期中，全国跨区域人员流动量超过28亿人次，日均约3.11亿人次，同比增长8.2%；铁路、公路、水路日均客运量同比增幅均超过10%，民航日均客运量同比增长7.7%。

从2024年至2026年的趋势来看，我国春节出行消费活动连年增加，呈现平稳的上升趋势。具体来看，2024年春节假期8天，国内出游4.74亿人次，出游总花费6326.87亿元；2025年春节假期同样为8天，国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，出游总花费6770.02亿元，同比增长7%；2026年，春节假期上升至9天，国内出游5.96亿人次，同比增长19%，出游总花费8034.83亿元，同比增长18.7%。

春节火热的数据展现了我国居民消费的新特征和新趋势。

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服务消费在各领域复苏，出行、餐饮、旅游等行业均有亮点

首先是中国居民在春节期间的出行规模全面回暖。交通运输部数据显示，春节9天假期全国跨区域人员流动量超过28亿人次，日均约3.11亿人次，同比增长8.2%。铁路、公路、水路日均客运量同比增幅均超过10%，民航日均客运量同比增长7.7%。

公路自驾成为居民出行的主力方式。春节期间，日均自驾出行约2.7亿人次，同比上升8.3%。新能源车高速通行量同比增长34%，高速充电量增长52%，显示绿色出行已逐渐成为当代中国消费者的主流选择。

租车市场的火热表现是今年春节的重要亮点。一嗨租车发布的春节自驾报告显示，2026年春节期间公司总订单量同比增长45%，单日最高出租率高达95%，包括总营收、异地还车订单量、总出租天数、总用户数等在内的核心指标均创春节档历史纪录。神州租车发布的2026马年春节租车自驾出行大数据显示，春节租车市场订单量及用户规模较2025年均实现超过50%的增长，成为越来越多家庭春节出行的重要选择，全国多个城市出现“租车供不应求、热门车型‘一车难求’”的现象。在租车群体中，00后成为春节租车出行的“掌舵人”；在租车车型方面，新能源车型同比增长近5倍。

租车市场的增长以及租车人群的年轻化带动了一系列交通出行结构的变迁。相比传统跟团游或公共交通出行，自驾与租车意味着更灵活的消费路径。消费者更愿意在目的地进行多点停留、多场景消费，从而带动周边餐饮、民宿、县域景区与本地零售的活跃。

其次，餐饮消费同样呈现复苏态势。根据商务部的数据，在春节假期的前四天，主要零售和餐饮企业的日均销售额比去年同期增长8.6%；在春节假期的前三天，78条重点商业街和商业区的客流量和营业额分别增长4.5%和4.8%。

连锁餐饮品牌海底捞的节日表现尤为亮眼。根据海底捞披露的数据，春节前五天海底捞全国门店累计接待顾客超过700万人次，其中除夕与大年初一两日客流同比增长超过10%，北京和深圳门店的增长更分别达到18%和17%。

线上消费平台的数据也反映出餐饮消费的热度。大众点评发布的数据显示，春节假期，“必吃榜”商家整体流量较去年春节同期增长近30%，上海、北京、广州、深圳、成都、南京、苏州、杭州、天津、长沙为热度最高的“味蕾城市”TOP10。消费者看榜单探寻本地特色美食，为实体商家带来实打实的订单增量。今年春节，“必吃榜”上榜商家订单量增幅接近80%。街头巷尾的特色小店依然是春节味蕾游热门，数据显示，“必吃榜”上烟火小店订单量较去年春节同期增幅超过100%。

最后，2026年春节假期旅游市场出现了显著发展与升级。今年春节期间国内出游人次和出游总花费创历史新高的背后是居民出行意愿与旅游消费内容的双重提升。一方面，今年春节假期延长，带动跨区域流动与旅游支出创新高。全国人员跨区域流动量突破28亿人次，出行与旅游的强劲联动为旅游消费提供了坚实基础。另一方面，旅游消费正在向更加丰富的体验方向发展。中国国际电视台的报道指出，冰雪游、温暖避寒游等不同类型的旅游产品广受欢迎，今年春节旅游不仅仅是“走出去”，更有更远距离、更长停留时间的趋势，居民用更长的假期安排多目的地旅游。

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春节假期人均消费支出基本保持稳定

从总量数据上来看，今年春节假期的消费规模上升，然而从支付数据来看，居民的单笔消费金额并未较2025年出现明显增长，这一定程度上表明居民消费的边际倾向依然较为理性和谨慎。

格隆汇的测算数据显示，2026年春节假期人均消费支出1348.1元，较2025年同比下降0.2%。在2024年和2025年，春节假期的人均消费支出分别为1334.8元和1351.3元。从过去三年的数据来看，春节假期消费总量不断增长，但是居民在春节假期的人均消费基本保持平稳，这意味着居民的整体消费边际倾向并未有显著的改善。

在春节假期整体消费规模扩张的背景下，电影市场成为少数表现偏弱的板块之一。根据国家电影局公布的数据，2026年春节档票房为57.52亿元，观影人次约1.2亿人次。相比之下，2025年春节档票房达到95.10亿元，观影人次约1.87亿人次。2026年春节档期间，全国电影放映总场次达到435万场，创历史新高，但在场次供给增加、票价同比下降约6%的情况下，票房与观影人次仍然回落，这一方面与文化产业的高质量供给偏弱有关，另一方面表明居民目前更愿意参与多场景消费，对单一高价或集中式娱乐消费较为克制。

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县域与低线城市承接更多流量，消费重心正在下沉与分散

新年春节的另一显著消费趋势是，消费流量不再高度集中于一线城市，而是向县域以及低线城市快速扩散。

美团发布的《2026春节消费洞察报告》显示，受返乡团圆、反向过年等多种出行需求场景激发，浙江义乌、广东鹤山、江苏张家港名列春节县域旅游热度前三，反映出县级城市在吸引游客方面的表现尤为突出。此外，报告指出，今年春节“多代同游”成为新趋势，美团用户“走得更远、玩得更深入”，人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。春节消费者更愿意远游、深度游，而非短途同城游或周边游，这一定程度上增加了县域城市对于旅游消费者的吸引力。

春节返乡潮不仅带来跨区域出行规模上升，也激活了本地消费场景。美团的报告显示，全国中低线城市的休闲玩乐订单同比增长近30%，其中年轻人消费占比超过60%。邯郸、南阳、包头、柳州、景洪、大理、衡阳、阜阳、南充、安庆跻身全国休闲玩乐消费TOP10热门小城，县域消费活力持续释放。

消费场景下沉趋势愈发明显，一二线城市热门玩乐业态加速向三四线及县域普及。美团数据显示，春节期间，中低线城市“唱歌”“台球”“洗浴”等关键词搜索量大幅上升，从交易规模来看，KTV交易规模同比增长超2成，台球消费增长超3成。此外，一二线洗浴消费业态向小城延伸，呈现功能升级趋势，从传统单一洗澡需求，向聚会、休闲、放松、过夜综合转型。美团数据显示，“24小时”“可住宿”等过夜相关搜索与消费增长明显，洗浴中心成为中小城市家庭聚会、亲友休闲的新选择，进一步丰富了下沉市场的休闲消费场景。

在深度游、全家出游消费场景带动下，多地中小城市迎来打卡热潮。一批文化底蕴深厚、体验独特的中小城市快速“出圈”。广西崇左、江西景德镇、河南开封、安徽宣城、福建莆田、河北唐山、广西防城港、江西上饶、四川宜宾、云南普洱跻身游客关注热度增速最高的城市。同时，中低线城市的古城地标、民族文化与自然风光促进民族服饰旅拍爆发式增长，成为小城消费的新亮点，柳州、景洪、大理等热门旅游小城民族服饰旅拍交易翻倍增长。

在今年春节消费的增长逻辑中，县域与低线城市不仅是人口回流的承接地，更是消费增长的新引擎。各类旅游热度、休闲玩乐订单、社区消费订单等大幅上升，从酒店与景区到本地生活，县域与小城消费实现多层次增长。

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“科技年货”快速增长，人工智能赋能新消费业态

在商品消费领域，科技、年俗、国潮出圈，其中“科技年货”广泛受到青睐。春节假期期间，重点平台智能眼镜、具身智能机器人销售额分别增长47.3%和32.7%，古韵国风也成为年轻人的“顶流”之选，中华老字号、“马年元素”文创产品持续热销。

多家平台数据显示，今年春节期间数码家电与智能产品搜索热度显著提升。最受欢迎的“科技年货”包括智能手机、智能扫地机器人、智能音箱与可穿戴设备等。在今年的春节联欢晚会上，宇树科技的人形机器人与河南塔沟武校80余名少年展开实时对练，这是全球首次实现人形机器人与人类的武术实战交锋。机器人站上“C位”，成为整场晚会最耀眼的主角，也带动了“科技年货”的高速增长，科技类产品成为今年春节期间最受欢迎的商品消费。

除硬件领域之外， 在软件领域，人工智能也在赋能新的消费业态，在居民消费决策、供给匹配、价格发现等多维度发挥了明显作用。

例如，春节期间，大众点评基于AI的“本地热门推荐”功能极大提升了餐饮、商圈与娱乐消费的匹配效率。系统不仅分析城市热力图、实时评价，还将用户历史行为融入推送模型，实现个性化推荐。“距离+评价+性价比”的智能排序让县域餐饮与小店在视野内迅速曝光，推动了消费流量向更多区域的扩散。美团在交通、出行、餐饮、住宿与本地娱乐等多个模块中应用了AI进行供需匹配。今年春节，美团通过AI预测热力图与订单峰值预测模型，有效缓解了线路拥堵、餐厅排队、酒店房源紧张的问题。平台数据显示，美团外卖的智能调度系统根据历史订单、天气、地理与节日特征进行动态路径规划，春节期间配送时间同比缩短15%。抖音等短视频平台通过AI内容理解与推荐算法，将春节消费场景、地方特色文化、旅游攻略、本地美食等内容高效推送给用户，多地“非遗年货+AI推荐”内容吸引了大量流量，使得原本不被关注的地域性产品成功进入消费者视野。在AI的帮助下，很多平台更好地匹配消费者需求和商家供给，将更多的商业消费场景和业态展现在消费者面前，最终通过撮合交易，实现春节消费的增量。

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文 | 刘昕第一财经研究院研究员