出品/茶咖观察

作者/李彦

编辑/薛向

近日，茶咖观察独家获悉，高德地图近期在团购业务上取得新的进展。目前，高德已与蜜雪冰城达成合作，合作金额规模约在百万元量级。在此次合作中，蜜雪冰城约5000家门店接入高德团购，成为高德当前覆盖门店数量最多的连锁品牌之一。

茶咖观察注意到，目前部分蜜雪冰城门店已在高德地图中上线团购入口，用户在搜索或查看门店信息时即可直接进入团购页面。该页面以“支付宝”作为支付标识，点击后可跳转至支付宝完成下单。

（图源：高德页面）

以杭州未来科技城为例，这片区域的五家蜜雪冰城已有2家接入了高德团购，还有3家并未接入

茶咖观察还了解到，高德还在试图推进与蜜雪冰城更深层的合作。围绕蜜雪冰城这一高密度连锁品牌，高德正在尝试将其IP形象“雪王”引入导航体系，在路径指引、到达提示等节点进行IP化呈现，以强化用户在出行场景中的门店识别度。

在茶咖观察看来，无论是门店进入团购体系，还是雪王IP被嵌入导航路径，本质上都指向同一个目标——让蜜雪冰城在用户真实出行与消费动线中，获得更稳定、更高频的可见度。

值得注意的是，据多个媒体报道，就在本周，菜鸟与蜜雪集团达成了科技合作，菜鸟将为蜜雪集团打造以销售预测为核心的智能补货、原材料全链路供应为一体的供应链管理系统，支持蜜雪集团供应链由经验主导走向AI驱动，在加速增长的同时，提高供应链效率，保持成本控制。

作为国内门店数量最多的新茶饮品牌，蜜雪冰城的核心命题早已从拓店速度，延展到提高单门店经营效益。当门店规模突破数万家，单点营销的边际效应增长放缓，品牌更需要站到离消费者更近的位置。

地图，正是这个层面的关键入口。

在高德这样的导航产品中，用户的行为往往是高度确定的：搜索目的地、规划路线、沿路前行、抵达终点。与内容平台的“被动曝光”不同，地图承载的是明确的行动意图。尤其是在商圈、街口、写字楼周边等高频消费区域，哪一家门店在导航中更醒目，往往直接影响最终的消费决策。

于是，当用户接近目标区域时，蜜雪冰城会以更明确的方向提示出现，强化“就在附近”“顺路可达”的感知。这种提示并不打断用户体验，却在关键节点反复出现，形成一种低干扰、高频次的品牌露出。

对蜜雪冰城而言，这类曝光的价值并不体现在即时转化，而体现在长期心智建设上。一方面，高德的使用场景高度日常化，通勤、出行、逛街、旅游几乎每天都会发生，品牌在其中反复出现，更像是城市空间的一部分；另一方面，蜜雪冰城本身已经具备极强的IP辨识度，当雪王形象与具体场景绑定，会进一步强化其“好找、便宜、随时可买”的品牌认知。

从行业视角看，这一动作也折射出连锁品牌曝光逻辑的变化。过去几年，新茶饮品牌更依赖社交平台和内容平台完成破圈，通过话题、联名、短视频获取关注，而地图，正是用户做出线下选择前的最后一站。

在茶咖观察看来，蜜雪冰城与高德的合作，本质上是一次品牌曝光层级的下沉——从内容层、营销层，进入到出行与位置这一更底层的生活基础设施。

从高德的角度看，引入像蜜雪冰城这样覆盖广、认知强的全国性连锁品牌，同样有助于增强其本地生活场景的丰富度与实用性；而从蜜雪冰城的角度看，在价格优势和规模优势已被市场充分认知之后，用相对可控的成本换取长期、确定性的曝光，无疑是一笔性价比极高的投入。

当然，挑战依然存在。导航层的曝光能否进一步与优惠、会员体系或外卖场景形成更深联动，仍有待后续观察。但可以确定的是，在门店规模趋于天花板的背景下，蜜雪冰城显然已经把注意力，放在了更长线的位置上。