智通财经APP获悉，方正证券发布研报称，跨境保健品已成为保健品行业不可忽视的一个发展方向，主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加具有吸引力，在准入资质、税费成本、物流时效、爆款成功率以及产品溢价上均具备优势。对比国内本土保健品，该行认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著优势。此外，跨境保健品加强监管利好合规保健品代工及品牌商的发展。

方正证券主要观点如下：

中国跨境保健品市场从代购起家，政策逐步完善，规模已超500亿元

跨境保健品即跨境进口保健品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健食品及相关产品。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生素、矿物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品从2010年左右的个人代购方式开始进入中国市场，发展至今，保税仓、跨境电商等相关政策法规不断完善，跨境保健品市场不断发展壮大。根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024年中国保健品进口金额达到77.5亿美元，约合558亿元人民币。根据星图数据，2025年双十一全网营养保健品销售总额约为238亿元，斯维诗、金凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双十一各平台销售额前五。跨境保健品已成为保健品行业不可忽视的一个发展方向。

跨境保健品主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加具有吸引力，在准入资质、税费成本、物流时效、爆款成功率以及产品溢价上均具备优势

1)一般贸易方式：企业在进口报关时应当提供在食品药品监督管理部门注册的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，确保保健食品符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口，需要严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质量和安全性。

2)跨境电商方式：国内消费者通过跨境电商平台购买境外商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进口方式，在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健食品只需符合原产地有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要求符合中国相关标准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注意辨别产品类型及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。

对比国内本土保健品，该行认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著优势

1)产品端：当前跨境保健品的消费者存在年轻化趋势，海外保健品发展历史悠久，沉淀出大量优质品牌，消费者对于海外品牌的认可度相对更高;当前保健品消费者趋于“成分党”，看重天然成分和实际含量，跨境产品能快速上新满足消费者需求，例如麦角硫因成为现象级产品。

2)营销端：抖音平台重视保健品品类，抖音通过内容驱动转化、算法精准匹配，在营销层面攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题，从而使得消费者顺利实现下单。

当前面对跨境保健品“一日游”模式乱象，国家有关部门已加强全链条监管，要求从生产、进口、仓储到销售的全链条环节加强监管，确保跨境商品的质量安全，特别是对保税仓、跨境电商平台等关键环节，将实施更严格的准入和退出机制。该行认为，跨境保健品加强监管利好合规保健品代工及品牌商的发展。

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风险提示：行业需求增长不及预期风险、市场竞争加剧风险、跨境保健品政策变化风险、食品安全风险、原材料成本波动风险

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