《2025年中国购物者报告（系列二）》由贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布，聚焦中国快消品市场渠道变革，通过追踪27个品类数据，揭示市场整体态势、品类动态与渠道创新，为品牌商提供战略参考。

市场整体呈现温和复苏态势，2025年前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%，“消费平替”趋势虽持续但有所趋缓。分季度来看，一季度受消费券刺激与春节旺季拉动增长2.7%，二、三季度增速回落至0.7%和0.4%，反映消费者信心仍待改善。城市层级分化明显，三至五线城市贡献80%的市场增长，成为核心引擎，而一、二线城市受经济复苏平缓影响表现平淡。

品类表现呈现分化特征。包装食品（+3.4%）与家庭护理（+3.3%）类目引领增长，核心主食品类、清洁用品需求稳定，营养保健品（+5.3%）、方便面（+5.9%）表现突出；个人护理类目止跌回升，实现1.1%的小幅增长，彩妆（+6.3%）、护肤品（+1.5%）复苏显著；饮料类目同比下降1.1%，牛奶、酸奶因竞争与现制饮料分流出现量价齐跌，而果汁（+19.2%）、啤酒（+5.3%）逆势增长。价格方面，27个品类中有19个仍面临下行压力，但果汁、牙膏等少数品类保持高端化势头。

渠道变革成为市场核心变量，线下与线上呈现差异化发展。线下渠道整体收缩，但仓储会员店（+40%）、零食集合店（+51%）、折扣店（+92%）等新兴业态逆势扩张，凭借性价比与场景体验吸引消费者；传统大卖场、便利店占比持续下降。电商渠道保持7%的增长，渗透率提升至39%，抖音与拼多多合计占电商销售额超40%，成为增长主引擎；即时零售O2O渠道复苏强劲，三季度增长7.9%，渗透率与购买频次均显著提升。此外，零售商自有品牌加速崛起，两年年均增长44%，占快消品总销售额比例达2%。

消费行为呈现三大趋势：便利化需求推动即时零售与前置仓发展，社区化促使线下业态小型化贴近消费者，折扣化凸显“质价比”核心诉求。家外消费占比提升至49%，杂货店、便利店成为主要渠道。

对品牌商而言，需围绕“需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行”四大维度调整策略。应洞察核心消费场景，打造适配产品组合，区分势能渠道（种草）与动能渠道（变现）的不同角色，匹配差异化包装与定价策略，方能在渠道变革中把握机遇。

中国快消品市场正经历结构性渠道重构，下线城市与新兴渠道成为增长关键，品牌商需适应渠道多元化与消费需求升级趋势，以精准策略应对市场挑战与机会。

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