短暂超越董宇辉。

来源：派代

作者：元青 编辑：文定

曾经的“抖音美妆一姐”朱瓜瓜强势回归！

今年的双十一期间，朱瓜瓜靠着自身实力以及高投流多次在日榜中排名靠前，表现抢眼。事实上，今年9月份，朱瓜瓜就以超过亿元的直播销售额力压与辉同行，居于榜首。

如今成绩耀眼的朱瓜瓜，早在2020年就与罗永浩并称一哥、一姐。

不过，随着新人辈出，再加上自己结婚生子，朱瓜瓜逐步淡出视野，此后虽然复出进行直播，但没掀起什么水花。

从未来趋势来看，以朱瓜瓜为代表的头部主播们，压力不小。随着品牌自建直播间的崛起和平台资源的重新分配，达人们可能会面临更大的竞争压力。

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抖音一姐强势回归的背后

尽管粉丝不如与辉同行的三分之一，但朱瓜瓜在9月美妆带货类目的月榜中，以超过1亿元的销售额超过与辉同行登上达播榜首。

而在其他时间段，占据榜首的通常是韦雪、广东夫妇、与辉同行等头部账号，这足见朱瓜瓜的实力之强劲。

朱瓜瓜辉煌的战绩也延续至今年的双十一（10月9日至今）。根据达多多抖音数据，在此期间，朱瓜瓜6次在日榜的前五中，占据一席之地。其中，朱瓜瓜在10月11日以1000万-2500万元的直播销售额为当日日榜的冠军。不过后续有所回落。

从选品来看，朱瓜瓜带货的多为中端性价比高的产品，这个策略成功避开了高端品牌的价格竞争和低端品牌的流量竞争，满足了广大中端消费群体的需求，提升自身战绩的同时，也提高了其竞争力。

与其他同样是带货类目的博主来看，朱瓜瓜开播的频次也不高，10月1日-30日为14场，而广东夫妇为22场，四火姐姐18场。

值得一提的是，相比较其他主播，朱瓜瓜明显有自己的特点。从短视频引流来看，在进行某个品牌的直播前，会将其他品牌的预热视频隐藏，强化品牌的存在感，提高粉丝的专注度。

从直播的风格来看，其品牌亲闺女人设和剧情化带货，打造了独特的 "瓜式" 直播风格。

就最近的视频来看，其通过与丸美工作人员砍价、冲突等方式来进行品宣。直播的话术上，围绕产品介绍、价格优惠、限时福利等方面，通过营造紧迫感和性价比优势推动用户下单。

比如，在最近的丸美小金针的直播上，朱瓜瓜多次用，“免费试用、打到一点多折”等话术吸引下单，最后丸美品牌方落槌，“从来没有这么低的价格”来逼单。

这明显提高了转化率。根据达多多抖音数据，广东夫妇、四火姐姐、朱瓜瓜10月份带货转化率最高分别为3%、0%-1%、4%-5%。

此外，在各类主播竞争激烈的当下，朱瓜瓜的脱颖而出也离不开高投流。根据中国蓝新闻报道，在双十一期间，带货主播们面临的流量情况甚至比平时还要紧张。头部主播们在流量投放上力度极大，几乎占据了70%-80%的流量份额。

根据达多多数据，在美妆护肤领域，同行30天的付费占比平均占比为30.8%，朱瓜瓜这一数据为32.9%。略高于同行。

02

成名背后的实力与幸运

早在2020年，朱瓜瓜就与罗永浩并称抖音一哥、一姐。

2019年底，朱瓜瓜选择从快手转战抖音。到2020年5月份，朱瓜瓜开始在抖音直播领域崭露头角，5月8日，其单场直播销售额达2476.3万元，这超越了同期开播的罗永浩；两天后的一场珀莱雅专场直播销售额突破3000万元，彼时其粉丝量才100万，这更让其声名鹊起，也让朱瓜瓜与罗永浩一同被业内称为“一哥一姐”。

到同年7月份，朱瓜瓜单月带货销售额突破1.2亿元，登上抖音达人带货榜第一名，场均销售额达1658.3万元，展现强大的带货能力。

要知道这一年，在抖音电商平台，TOP100达人累计开播21049场，平均每天约有57场开播；累计看播量达88.6亿，约为2020年全国影院观影人次的32倍；累计带货超2.05亿件。

在人才辈出的时代，朱瓜瓜为何能成为黑马？草根出身的朱瓜瓜，首先需要解决流量问题，其选择通过品牌专场吸引品牌自然流量和新客。

而5月份珀莱雅的直播专场，在为朱瓜瓜赢得关注的同时，也让其了解到这一策略的可行性。此后，朱瓜瓜在抖音上为欧诗漫、自然堂、韩束、卡姿兰等诸多美妆品牌举办过专场直播活动。

在2020年6月份、7月份的抖音短视频中，朱瓜瓜陆续披露其战绩，珀莱雅专场3000万之外，丸美首次专场突破3500万元、薇诺娜全网首个专场销售额突破2500万元、美宝莲专场销售额突破2000万元。

根据36kr报道，朱瓜瓜的团队首先以1至2折的超低价从合作品牌方采购商品，这为其赢得了更强的议价能力。随后，团队对这些商品进行重新搭配与定价，最终以3至5折的价格出售给消费者，从而确保了较高的利润空间。

此外，朱瓜瓜迅速走上一姐的位置，还得益于时代的东风。

2020年直播电商行业迎来了爆发式增长。据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是当时增长速度最快、增长规模最大的用户类型。

这正如瓜瓜传媒CEO崔元所述，“抖音大力推电商的时候，平台需要有几个主播凸显出来，我们正好跑在了最前端，让平台选择了我们。”

不过，捷报频传之际，朱瓜瓜却在2020年11月毫无征兆的停播了。据飞瓜数据，其账号粉丝数从2020年停播前的400万左右，下降至2021年复出开播时的约280万。

2021年8月5日，朱瓜瓜发布一条生娃后回归的视频。而从其此后的状态来看，更多地将自身的精力放在了家庭层面。

不过，在2024年，朱瓜瓜活跃度再次提高，其与韦雪、陈三废姐弟等，挤进当年抖音达人护肤品带货销售额TOP20，其中朱瓜瓜在双十一大促期间以3.81亿元的销售额居于第八位。

03

达人话语权或将收缩

与朱瓜瓜一样，胡轩、韩国媳妇大璐璐、彩虹夫妇、胜仔等，都在2020年是带货能力极为出色的主播，不过都因不同因素而逐步被后来者取代。

事实上，就行业的整体趋势来看，呈现出达人的话语权正在逐步收缩，店播崛起的态势。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，很多美妆实体店通过直播带货的模式，实现了可观的经营成果。

上述报告还显示，在2024年2月至2025年1月这段时间里，抖音平台上开启品牌店铺直播的商家数量呈现出了113%的同比增长。在所有通过直播带货实现收入的商家当中，有69%是通过店铺直播实现动销的。在这期间，超过1000家商家的店铺直播销售额突破了亿元大关，而店播销售额超过千万元的商家数量更是达到了2.1万家。

其中，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺直播贡献占比接近52%。

在店播成主流的同时，达人的话语权正在收缩。《南方都市报》在今年7月份指出，达人带货占比只剩三成。而在达人带货中，资源进一步向头部主播集中。行业分析指出，直播带货的马太效应远高于其他内容型直播，原因在于其不仅拼内容，还拼商品资源与议价能力。

从2025年的数据来看，这一现象更加明显。

抖音电商公布阶段性“双11”数据，10月9日至10月19日，抖音电商平台上超过4.1万商家的直播销售额同比增长500%。

就直播带货9月榜的数据来看，韩束官方旗舰店以2500万元至5000万元销售额居于第八。三姿堂美妆官方旗舰店与百雀羚官方旗舰店也有着不俗的战绩，直播销售份额也均在2500万元至5000万元。

政策东风也频频吹向商家。在2025年1月，抖音电商公布了扶持商家的9大新举措，包括近百类目商品免佣、推广费自动返还、设立小商家帮扶基金等。明显将资源向品牌店播倾斜，鼓励商家建立自主直播能力。

去年，9月份业内人士就指出，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位接近抖音的人士称，字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例。他认为，这也与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。

政策扶持之外，品牌们纷纷开始做店播的背后，一方面是达人们虽然卖货能力强，但高昂的佣金和坑位费压缩了品牌们的利润空间；另一方面，超强达人也会虹吸走品牌原有的人群。

国海证券曾指出，品牌店播模式，平台赚取是品牌投放的广告费用，而达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。在各平台纷纷开始关注商家经营、尤其是ROI、利润等指标的当下，显然店播要比达播，更能满足要求。

在可预见的未来，店播、货架以及短视频种草将构成品牌抖音经营的主干，达人带货则更多作为阶段性补充或新品引爆手段，其占比与话语权将持续收缩。在这种背景下，达人主播面临着新的挑战和转型机遇。

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