“豆包开始大规模给抖音上链接带货了！”作为抖音旗下月活1.57亿的AI产品，豆包不再是那个只会回答问题的智能助手，而是新增了购物功能，能根据用户提问直接推荐并跳转抖音商城商品。这一变化让众多带货主播感到前所未有的压力，带货更难了？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、从“问答工具”到“带货新入口”

2025年，中国网络直播用户规模已突破8亿，市场规模达到4800亿元，较2024年增长22%。但数字繁荣的背后，行业正在经历一场深刻的变革。曾经，直播电商是“开个账号就能爆单”的野蛮生长时代，如今已进入“拼供应链、拼内容力、拼复购运营”的精耕阶段。数据显示，2025年直播电商市场规模预计突破4.5万亿元，但同比增速已放缓至15%，标志着行业进入存量竞争阶段。

监管也在持续加码。近期中央网信办开展专项行动，针对“低俗团播引诱打赏”、“虚假人设诱骗打赏”等问题进行系统性整治。头部主播依旧吸金，但腰部主播和素人主播的生存空间被严重压缩。

豆包的升级堪称这次变革的转折点。这个国内首个用户规模破亿的AI应用，如今已覆盖母婴、美妆、家居等多个高频消费品类。豆包带来的不仅是商品链接，更是一种全新的消费决策模式。

当用户询问“适合秋冬的面霜”时，豆包会根据价格、肤质、品牌等维度综合分析，并直接嵌入可跳转至抖音商城的商品链接，实现“问答咨询-商品推荐-下单成交”的完整闭环。

首批接入的商家主要来自抖音电商生态中评分4.8以上的优质店铺，这迫使品牌方不得不更加注重产品品质和用户体验。豆包的转变代表了AI工具商业化的新趋势。从纯粹的“信息提供者”转型为“消费决策入口”，标志着AI工具正式进入商业化新阶段。

二、“虚拟导购”时代已至？

当豆包在带货领域掀起波澜的同时，虚拟直播技术也在经历一场革命。

百度商业体系商业研发总经理刘林揭示了数字人技术的演进：“2023年，第一代数字人技术诞生时，做一个数字人需要找场地、选演员、拍绿幕、搞建模、换嘴型，而且第一代技术的欠缺导致数字人的表情不自然。”

“再看2025年，随着底层能力的提升，做一个数字人不再需要演员、场地，只需要一个提示词就可以生成想要的模特图片，而且基于这张图片就足以构建一个数字人模特的建模。”

数字人直播正从“高成本奢侈品”变成“普惠工具”。京东在双11期间向商家开放了包含数字人、内容创作工具在内的AI工具包，旨在降低技术使用门槛，帮助商家特别是中小商家降低直播运营成本。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，AI数字人直播已成为直播市场新型主播发展的重要方向之一，能够替代真人主播在非黄金时段的辅助作用，但目前尚不能完全取代真人主播。

尽管头部商家已从AI工具中获益，但中小商家仍面临三重阻力：理解成本高、普及需要时间、成本效益不足。目前，商家对AI的应用多停留在图文生成、数据洞察等基础层面，复杂产业链的适配仍需时间。正如行业专家所言，平台需要进一步降低使用门槛，“为商家交付一台自动驾驶汽车”，才能实现真正的规模化应用。

AI对直播带货的改造远不止于前端展示，更深入到直播的每一个环节。京东的JoyAI大模型已经能够辅助主播完成脚本生成、智能回复等环节。未来，京东还将陆续上线AI物料设计、AI智能场控、AI数据复盘、AI一键开播等工具，进一步简化直播全流程。

立影3D技术则打破了传统直播的视觉边界，用户无需佩戴任何设备，就可在直播间360度查看商品三维模型，并观察产品内部结构的动态拆解。

这些技术创新不仅提升了用户体验，也让直播运营变得更加高效。数据显示，采用新技术的京东直播间用户平均停留时长提升了40%，相关直播累计观看人数已超过1700万。

三、从“流量驱动”到“AI适配”

传统的直播带货依赖于“投流-种草-转化”的流程，通过付费投流扩大内容曝光，以短视频、直播等形式激发用户需求。这种模式存在天然的断裂感——用户需求激发与最终成交之间往往存在时间差，消费者可能跳转多个平台比价、反复确认需求，导致转化效率受影响。

而AI工具的介入改变了这一逻辑。当用户在豆包搜索商品时，大多基于当下明确的消费需求。这意味着用户从“被动接收”转向“主动询问”，推荐逻辑也从“内容种草”升级为“搜索即转化”。

有业内人士指出，用户对AI推荐有着一定的信任滤镜：“尽管同样基于算法，但人们下意识地将视频和直播推荐产品视为广告，产生抵触情绪。然而，对于消费者来说，AI推荐更像是一种辅助，是基于自身需求主动询问的结果。”面对AI带来的变革，品牌方不得不调整策略，重新思考如何在AI主导的电商环境中脱颖而出。店铺评分成为基础门槛。

豆包首批接入的商家均为抖音电商生态中评分4.8以上的优质店铺，这要求品牌必须通过优化产品品质、提升客服响应速度、改善物流体验等方式，提高店铺综合评分。商品信息结构需要优化。用户向AI提问的方式往往是模糊的、口语化的、场景化的。品牌在商品描述、关键词设置等方面必须更贴近用户日常说话的习惯，避免使用过于专业、晦涩的术语。内容种草策略必须调整。品牌要想持续获得AI的高推荐权重，不能只优化商品详情页，还需制作更多场景化的内容。减少传统的“硬广式”投流，转而围绕用户真实场景制作内容。

据网经社不完全统计，除抖音电商外，京东、淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技、蚊子会、阿里国际站、谦寻、eBay、鲸灵集团等平台均推出自己的AI产品，激发用户购物兴趣，帮助用户进行决策，挖掘潜在需求，通过技术驱动为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

四、合规与技术双轮驱动

未来的直播带货行业将呈现两大明显趋势：合规化与技术化。

中央网信办的专项行动明确整治四大重点：低俗团播引诱打赏、虚假人设诱骗打赏、未成年人打赏陷阱、非理性打赏刺激机制。这些措施将加速行业洗牌，推动平台从“流量至上”转向“内容质量”与“社会责任”并重。数据显示，合规运营的平台用户留存率提升20%，投资机构对具备健全风控体系的企业估值溢价达30%。

曹磊认为，数字人在发展的过程中肯定会有越来越多的规范，帮助行业走上良性发展道路。“我认为比较良性的商业化走向是提升用户体验，比如界面、功能等，让用户觉得有趣、实用，而不是无聊，毕竟留住用户才有流量、最终才能实现变现。”

在技术层面，大模型公司正努力通过多种方式实现商业化。除了之前的API调用、会员订阅、给企业做定制化解决方案“老三样”，它们正在尝试广告和电商两种“离用户更近”的方式。然而，电商目前被从业者认为是更优于广告的变现新模式。

抖音集团正在构建一个以“内容+AI+电商”为核心的超级闭环。豆包作为AI入口，红果免费短剧APP作为内容入口，抖音电商作为交易平台，三者通过数据算法共享、流量互导与交易闭环统一，形成协同体系。这一生态系统的构建，意味着抖音从平台的“流量提供者”升级为“消费决策服务商”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮此前表示，数字人行业需要增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用，使数字人直播带货更加真实和沉浸式，提升用户的购物体验。注重内容创作和策划，提升数字人直播的内容质量，使其不仅具有销售功能，还能提供娱乐和教育价值。数字人应具有明确的品牌形象和个性，通过长期稳定的优质内容输出，逐步建立用户对其的信任和喜爱。

五、真人主播“饭碗”难保？

当AI成为新的交易入口，传统的流量分配逻辑将被重塑。用户行为的变化已经显现：巨量引擎直客业务行业与客户运营负责人黄志发指出，“用户的搜索行为正在发生很大的变化，过去可能需要通过搜索非常多的内容，选出其中真实的、自己心仪的内容，而现在很多ChatBot产品可以选出用户最需要的商品或信息。”

这必然会成为一个逐步渗透搜索的风口。

在“网经社千电万商”社群中，就有人在推广AI数字人直播，声称“让AI取代主播岗”。过去熬夜准备话术、反复测试直播角度的日子，如今显得如此徒劳。当豆包AI能根据用户一句随口的提问，瞬间完成从商品推荐到下单跳转的全流程，主播们精心设计的“种草环节”顿时黯然失色。

更令人窒息的是，那些永不疲倦的数字人主播——他们不需要休息，不会状态不佳，更不会要求涨薪。一个建模精致的数字人，能同时出现在上百个直播间，24小时不间断讲解，成本却不到真人主播的十分之一。

带货主播们突然发现，自己不仅要和同行竞争，还要与另一种“完美存在”比拼——它们更高效、更稳定、更廉价。当技术洪流席卷而来，曾经赖以生存的口才与热情，正在变成这个行业里最易被替代的东西。

技术前进的脚步从不停歇。正如英国小说作家亚瑟·C.克拉克所言：“任何足够先进的技术，都无异于魔术。”当AI推荐的精准遇上直播的生动，带货行业正经历一场无声革命。主播们站在转型的十字路口，要么提升专业能力拥抱变化，要么被算法优化出局。未来的竞争不再是人与人之间的比拼，而是生态与生态的对抗。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、瑜大公子、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团携程。

网经社直播电商台是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。