在刚刚落幕的双11大促中，新品牌依然是市场中最具活力的增长引擎。

这个双11，行李箱品牌cece，凭借“大容量深仓设计”这一场景化创新，全渠道销售额突破1亿元，同比增长超310%，成为天猫宝藏新品牌榜单中代表案例之一。

cece的爆发并非孤例，背后是平台对高潜力新品牌的系统化孵化与资源倾斜。

《天下网商》获悉，今年双11期间，天猫宝藏新品牌合作超80个新品牌，全周期站内外的曝光量突破25亿次，平均单品牌进店人次超80万，最高单品牌进店人次突破200万。

更值得关注的是成交集中度：7个品牌在7天活动期内成交破亿，21个品牌突破5000万，66个品牌跻身千万级俱乐部，印证了新品牌在平台资源加持下的强劲爆发力。

每年大促落幕之后，天猫宝藏新品牌都会发布一份全新的新品牌榜单。某种程度上，这份榜单是一张成长潜力地图，指向的是新品牌是否具备可持续的生意结构与市场心智认同。

从今年上榜品牌的特征来看，新消费品牌正从流量红利转向价值挖掘，通过场景深耕、系统性创新、品类定义等能力，实现从爆品到长红品牌的战略跃迁。

在存量竞争时代，天猫宝藏新品牌榜单已不再仅是销售排行榜，而是新消费趋势的风向标与品牌成长性的试金石。

在平台系统化、数据化的赋能体系中，一批真正具备产品力、用户思维与长期主义精神的品牌正快速崛起，它们代表的不仅是生意增长，更是未来中国新消费产业的发展方向。

在最新发布的宝藏新品牌榜单中，能看到当下新品牌快速跃迁的三大趋势：

• 对细分需求更加深度的挖掘，在品类中再造新赛道，是实现“窄道超车”的密钥；
• 国货品牌迎来红利期，更懂如何做好品牌叙事、消费者沟通的品牌，才能把握机遇；
• 用新科技迭代产品力，塑造全新用户体验，重新定义品类，是新品牌把握增长主动权的关键引擎。

《天下网商》将结合代表品牌案例，对此做出深度解读。

趋势一：

在细分赛道，新品牌实现“窄道超车”

纵观今年双11大促期间的天猫宝藏新品牌榜单，有一个很明显的趋势是聚焦精准细分品类实现“窄道超车”的新品牌开始涌现，它们的共同特点是深度挖掘特定消费场景中未被满足的需求，凭借专业化、场景化的产品定位迅速打开市场。

行李箱品牌cece是代表性品牌之一。作为一家在传统箱包赛道的玩家，cece没有将自身禁锢在行业传统的材质或风格竞赛中，而是回到用户最真实的生活场景里去做用户需求挖掘。

Cece行李箱，图源cece

通过调研频繁出差的商务人士，与需要应对各种突发状况的带娃家庭等用户群体，cece发现这些人群的核心焦虑是行李箱空间内“无序的收纳”和“受限的取用效率”。传统箱包往往只在容量上做加法，却在结构和体验上做了减法，这导致箱包东西塞得越多，内部就越混乱，找到一件小物如同大海捞针。

为此，用户需要的行李箱不是一个更大的“仓库”，而是一个更懂他们的“移动收纳系统”。

“我们行李箱的深仓设计解决的是‘如何放得井然有序’，而大容量解决的是‘能否装下所有刚需’。”cece品牌相关负责人表示。

口腔护理品牌参半，在今年天猫双11大促期间，实现销售额同比超100%增长的好成绩，同样是源于对消费者的准确洞察，并在产品创新上做出了差异化。

针对新一代消费者的需求，参半在牙膏的刷感、口感、味觉、留香时长等多维度进行了全方位升级。例如参半新推出的抗牙结石牙膏，除了功效，还应用了革新密泡科技与情绪香氛科技，提升了口感与情绪价值体验。

参半抗牙结石牙膏，图源参半

此外，参半还精细化人群需求，针对成人、老人、儿童、特殊人群定向开发专业化产品，例如专为2岁至12岁儿童开发了含氟防蛀的奥拉氟牙膏，帮助儿童有效防蛀。

箱包品牌cece和口腔护理品牌参半的案例表明，品牌通过场景深耕或价值锚定，在一个细分场景中做到极致，进而辐射和定义一个庞大的价值人群，也可以在红海市场中开辟蓝海空间。

有了好的创新，如何被更多用户看到，最终实现在大促中实现销售爆发？

今年双11，天猫宝藏新品牌为cece品牌提供了具体支持，例如提供了在手淘搜索等关键位置的专属流量通道，让用户打开手淘就能看到cece行李箱的深仓设计，同时与平台其他营销IP，如天猫小黑盒等协同，共同提升品牌势能等。

Cece相关负责人提到，天猫宝藏新品牌的扶持举措，为新品牌解决了大促期间最关键的两大问题：

一是新品牌如何被看见的难题，宝藏新品牌通过流量倾斜和专属活动，为新品牌在双11的信息洪流中创造了宝贵的曝光机会，直接将品牌呈现于精准的目标客群面前。

二是新品牌如何被信任的挑战，通过与宝藏新品牌等官方IP的绑定，品牌相当于获得了平台背书的“信任书”，有效降低了新用户的决策门槛，并快速建立品牌信任。

参半则用“全链路、多维度”来形容天猫宝藏新品牌提供的资源支持，其中包括宝藏新品牌会场资源位、活动日历、站外APP开屏、小红书种草等资源扶持，有效帮助参半在双11大促期间提升了用户触达。

新品牌的“窄道超车”背后，是消费需求从泛化走向细分、从功能满足走向场景解决方案的必然趋势，而宝藏新品牌的精细化扶持体系，正成为新品牌“窄道超车”的核心密码。

趋势二：

在宝藏新品牌榜单，看到国货品牌新叙事

在今年双11天猫宝藏新品牌榜单中，国货品牌成为绝对主角，芙清、出乎、栖作等本土品牌集体上榜。这或许不是简单的市场份额胜利，而是国货品牌实现跨越式升级的信号。

芙清，作为一家从院线走向大众市场的皮肤学级品牌，依托专利成分与临床检验构建核心壁垒，自身拥有多项发明专利，以及抗菌肽、复合立体水杨酸等核心成分，产品还曾是皮肤科最早使用的祛痘敷料之一。

在供应链方面，芙清依托十万级医用无菌生产车间，通过“自动化+数字化+智能化”生产体系确保产品品质。这种从研发到生产的全链路把控，让芙清在功效性和安全性上都建立起了差异化优势。

在科研实力和生产能力方面，芙清有专业的基础，但在双11这场大众化竞争中，如何将深厚的科研基因和专业的B端认可高效地转化为C端消费者可感知、可信任的品牌价值，这是芙清面临的最大压力来源。

芙清医用促愈功能性敷料，图源芙清

“我们非常擅长与医生沟通，但在面对消费者时，却发现自己不会讲故事。”芙清创始人巩军华曾经坦言。

针对新品牌不同的长板与短板，宝藏新品牌推出了行业定制化诊断工具——新品牌5力模型。从五大关键维度，综合运营力、流量运营力、货品运营力、用户运营力、内容运营力，帮助品牌识别强弱环节，随后采取精准扶持。

诊断出芙清的短板在于用户运营力与内容运营力后，宝藏新品牌会匹配站内重点会场资源位，以及站外小红书达人笔记和微博种草笔记，通过图文、直播、短视频等方式，让对的内容，出现在目标用户面前。

在宝藏新品牌的加持下，芙清形成了从产品表达、场景传播，到内容共创、用户转化的全链路协同体系，最终被用户看见、认可并信任。

“宝藏新品牌不只在特定活动节点出现，而是在我们长期运营中贯穿内容、流量、用户管理、会员经营、数据策略等多个环节。”巩军华提到。

值得注意的是，国货品牌正凭借对本土需求的深度洞察和专业能力，在各个细分领域实现突破。

家装品牌栖作深入研究了中国人不同的睡眠习惯和身体特点，创新性地推出可调节软硬度的模块化床垫。通过改变床垫内不同模块的组合，解决了传统床垫无法适配不同家庭成员体感需求的痛点。

家装品牌出乎也展现了国货的差异化竞争力。基于对中国年轻人居住空间和小户型特点的洞察，出乎推出了多款兼顾美学设计与实用功能的家居产品。其中，可折叠的餐桌、模块化储物系统等创新设计，精准解决了都市年轻人空间有限但需求多样的痛点。

这些品牌的成功路径清晰展现了当下国货品牌崛起的核心逻辑，不再是对国际品牌的简单模仿，而是基于对中国消费者生活方式、居住环境和审美偏好的深度理解，通过产品创新和供应链优化，提供真正适合本土市场的解决方案。

趋势三：

用新科技、新场景重新定义品类

在存量市场的激烈竞争下，通过产品和技术的精进，新品牌仍有破局空间。

在今年双11天猫宝藏新品牌榜单上，可以发现一批宝藏新品牌不再满足于在现有品类中竞争，而是通过技术创新和场景洞察，成为“品类定义者”，最终推动了相关品类从小众走向大众。

再生医学科技护肤品牌绽媄娅的崛起，代表了新品牌通过底层科技创新成为品类定义者后，可以重构消费市场。

PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）曾是医美机构里售价数千元的“三文鱼针”核心成分，行业普遍认为大分子PDRN难以穿透皮肤屏障，只能通过医美注射起效。但绽媄娅独家专利可将大分子PDRN压缩成微球，真皮层提高渗透性，开创“涂抹式PDRN”新品类。

今年双11期间，绽媄娅明星单品球PDRN能量棒累计销售突破3000万支，在天猫修护/舒缓次抛精华热卖榜排名第一。球PDRN超能霜则斩获天猫紧致面霜新品榜TOP1和天猫抗皱面霜新品榜TOP2。

绽媄娅球PDRN能量棒，图源绽媄娅

此外，绽媄娅牵头制定的《化妆品用多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）原料检测通用要求》行业团体标准即将落地，进一步引领PDRN护肤业走向合规化，构建起品牌从技术、产品到标准的全链路壁垒。

家装品牌帕沙曼则精准捕捉到养宠家庭“沙发易损”的痛点，开创性研发出“防猫抓功能沙发”，将抗菌防猫抓面料与奶油风、意式极简等流行设计结合，既解决核心需求又兼顾家居美学。

值得一提的是，帕沙曼坚定开发猫抓布沙发的决心，来自天猫的数据赋能。当时平台数据显示，有关防猫抓、宠物友好等关键词的搜索热度持续攀升，但供给侧却没有成熟的品牌解决方案。这让帕沙曼意识到，有机会代表新品牌，填补一个行业的结构性空白，而非仅仅在红海中竞争。

猫抓布泡芙沙发，图源帕沙曼

如今，由于帕沙曼的创新突破，成功开创了猫抓布沙发这一细分品类，并带动防猫抓沙发从冷门功能款成为行业子类目，头部品牌纷纷跟进上线同款面料。

帕沙曼相关负责人提到，天猫宝藏新品牌的官方认证，为“防猫抓沙发＝帕沙曼”这一用户认知提供了强有力的信任支撑，有效解决了品牌在线上沟通中“自卖自夸”的尴尬，使“防猫抓”从一个产品卖点，迅速升级为受平台认可的品类标准。

今年双11期间，帕沙曼实现GMV同比增长超50%，并一举跃居天猫家装沙发类目店铺成交额排行榜TOP4。此外，明星单品“泡芙沙发”以近1700万元的总销售额，连续一年稳坐布艺沙发单品销冠宝座。

“回顾我们的发展历程，成为品类定义者，并非仅仅依靠单一优势，而是源自用户心智、技术研发与供应链壁垒三方面的深度协同。但如果必须指出一个最关键转折点——那便是我们将深度洞察用户潜在需求置于战略核心，并以此驱动技术研发与供应链高效响应的能力。”帕沙曼相关负责人强调。

3D打印机品牌拓竹，则将原本局限于工业场景的3D打印技术重新定义为个人创意工具， 通过产品力的全新迭代，降低了普通用户的使用门槛，也完成了从专业小众工具向大众创意生活工具的品类定义。

这些品类定义者的崛起，离不开天猫宝藏新品牌的深度支持。如今，天猫宝藏新品牌已经推出独角兽商家机制，平台会从全行业1000家潜力品牌中，通过生意增速、爆发系数等多维度筛选出15家独角兽品牌，按孵化期、成长期、跃迁期三阶段提供全年陪跑服务。

天猫宝藏新品牌提供的权益并非简单流量堆砌，而是一套系统性的资源反哺和能力共建。例如在稀缺产品能力上，会协同TMIC（天猫新品创新中心）进行新品孵化共建，确保新品牌能够利用平台大数据精准预判市场趋势，让品牌避免陷入“大而全”的陷阱。

此外，平台还会通过年终盛典、独角兽私享会、以及新推出的新品牌俱乐部，提供1V1运营问题诊断，帮助品牌梳理如何将复杂的科技语言转化为用户可理解的沟通逻辑，共创淘系新品牌成长的最佳路径。

今年，天猫宝藏新品牌在持续聚焦独角兽、榜单头部品牌的同时，进一步将扶持目光延伸至更早期阶段的潜力新星。双11大促期间，宝藏新品牌与天猫服饰行业深度协同，共同扶持新锐潜力品牌，不仅通过流量专场、打榜赛种草等定制化策略遴选优质新生力量，还专门设立黑马榜、设计师榜为新锐品牌搭建展示与成长平台。

多维度扶持下，双11期间服饰新锐品牌大盘支付GMV同比增长超40%，其中超320个新锐品牌增速突破 100%，实现了潜力品牌的批量成长与高效破圈。

从头部新品牌的扶持，到潜力品牌的精准孵化，天猫宝藏新品牌正在构建一个多层次、全周期的新品牌成长生态。这种既培育"参天大树"又滋养"新生幼苗"的机制，确保了新消费品牌生态的持续繁荣和活力。

未来，在“品牌创新+平台赋能”的模式下，天猫宝藏新品牌也会推动更多小众品类成长为消费新热点，完成在中国消费市场从跟跑到领跑的质变。