快消品存量困局，MFA（营销数字化解决方案）如何掀起效能革命？

过去的20多年，中国快消品行业依托庞大的人口红利，在深度分销与高效营销战法的加持下，催生了一个又一个商业奇迹。然而，当增长的潮水渐渐退去，存量竞争将中国快消品行业加速推入新的关口，那个靠跑马圈地、人海战术和价格战，就能所向披靡的“拓荒时代”已然终结。一个需要精打细算、深度运营和价值重构的“精耕时代”，正加速到来。

就宏观而言，水大鱼大的机会主义时代已成过去式，但回归至行业，由于转型的加速，在过去由发展所掩盖的诸多矛盾、诸多痛点，并未随之消散，反而在转型空档期被无限放大，成为当下企业不得不面对的“现在进行时”。

中国快消品行业成于渠道，困于渠道

由消费变迁引发的渠道体系失控，是当下快消品行业诸多症结的核心所在。

北京超级节点创始人秦亚峰，这位快消品江湖的“行业老兵”，结合多年行业洞察及市场走访经验，为我们精准地指出了行业肌体上的几处关键栓塞。

“窜货治理的集体失效，是当下快消品行业面临的最普遍问题。过去企业视窜货为大敌，投入大量资源治理；现在面对新兴渠道全国化流通的现实，大家似乎躺平了，不是不想管，而是管不了。”在秦亚峰看来，窜货治理失效，新兴渠道的崛起占了很大的原因。企业对窜货容忍度的提升，是对新兴渠道销量的让步，饮鸩止渴的背后，更多的是企业迫于自身生存压力的无奈。

话语权的博弈是厂商之间永恒的话题。存量时代，追求增量是品牌的第一要务，渠道商的话语权也被推至顶点。特别是对当下 B2b（经销商对零售商）转型成功的大商而言，他们更倾向于“组货”，而非品牌代理，而他们的底气则来自自身的高效服务、高效配送与资金周转的核心能力。

“过去品牌商手握费用大权就能‘管理’经销商，现在经销商直言‘我不缺费用和价格，缺的是能真正帮我做好市场的协同效率’。”秦亚峰指出，品牌商“合同+费用+价格”的传统管控模式，在追求自主权的经销商面前彻底失灵。

更大的危机潜藏在渠道的神经末梢中。传统的营销抓手全面失灵，曾经屡试不爽的“三板斧”（投费用、做活动、价格战）效力锐减。更多企业在未来恐陷入难以找到战术，甚至战略锚定的迷茫中。“企业试遍传统方法，发现终端网点仍难以撬动增量杠杆，核心门店的活动撑不起一个城市。”秦亚峰说。

更致命的是，许多零售商品类管理的逻辑发生巨变，从精简、单一的品牌 SKU（最小存货单位）数，转向直接砍掉整个品牌。品牌商突然发现，赖以生存的“专属货架”可能一夜归零，市场竟无处着手。某知名快消品企业豪掷亿元市场费用，却仅换来5%的惨淡增长，正是这一困境的残酷注脚。

“当下企业面临的问题看似呈点状分布，其实背后是系统问题，如果仅将解决问题的视角聚焦于一点，其结果于企业总体而言，无外乎是隔靴搔痒。如果将视角放之企业运营系统，又会发现找不到可以当作支点的核心抓手。”秦亚峰说。

数字化时代的到来，为解决上述“既要、又要”的经典矛盾，提供了新视角。于整体而言，数字化可如血液般遍布企业各关节脉络；于单个问题而言，由于数字化理性算法的支撑，又能帮助企业找到最高效、最合理的方法进行解决。

作为深植行业近十年的数字化服务探路者，北京超级节点打造的 MFA（见图1），正是为应对快消品行业的深刻巨变所开出的“数字化处方”。

MFA：快消品存量困局的效能革命

对于数字化的认知，市场已有广泛的基础。然而，在数字化基建的落地上，却存在致命断层。

其一，是系统孤岛导致的业务流割裂：品牌商的SFA（销售自动化系统）往往只管自家业务员，与经销商工具互不相通（见图2）。“80%的实际业务发生在经销商业务员执行层，品牌商的系统对此数据的穿透率为零。”秦亚峰认为。

图1 快消品专属 MFA

这种割裂导致策略传导层层失真，“雷声大，雨点小”成为常态。更严峻的是，经销商业务员面对多家品牌商的独立 App不堪重负，“要么不用，要么只用经销商提供的系统”，终端与品牌商之间的数据就此割裂。

其二，是由数据孤岛引发的伪转型：当业务底层数据，如终端动销、消费者行为等，无法在线化、全域化时，所谓的数字化升级便沦为表面文章。“若企业只有支离破碎的 ERP（企业资源计划）数据，缺乏市场数据，所谓的 AI转型不过是‘AI+Excel’，把表格分析自动化而已，无法触及业务本质。缺乏数据根基，精准营销便无从谈起，更遑论唤醒消费者。”秦亚峰说。

超级节点打造的 MFA，正是对上述企业落地数字化难点的靶向解决（见图3）。其核心便是通过数据穿透与即时激活，重构快消品行业的协同网络，实现全链路提效，形成一盘棋。在 MFA模式下，数字化如血液般遍布企业各营销链路血管，并在各个重要节点，通过激活的方式，最大限度地提升该环节的主观能动性。

对业务员而言，MFA系统基于 LBS（基于位置服务）定位，向经销商业务员推送定向任务，如进店陈列检查、新品推广等，植入游戏化积分机制，任务完成即时兑现奖励。这一做法将传统管控式执行，转化为利益驱动型自发协同，极大地提升了业务员的积极性。

与此同时，区别于传统 SFA的繁重打卡，MFA通过轻量化设计实现场景触发式协同：当业务员进入门店地理围栏时，系统自动推送“陈列检查+新品推荐”的组合任务，完成即可获得奖励补贴。

对店主而言，MFA系统下的一物一码，通过产品赋码打造了店主获取激励的通道。店主扫码即可获知销售政策，如“卖 A品满10箱，自动解锁 B品进货特权”等，将被动执行者转变为主动经营者。“对于一些区域品牌而言，可借此提升非核心网点的主动推荐率，低成本撬动长尾市场。”秦亚峰说。

图2 MFA与 SFA对比

对消费者而言，在不同的场景下，比如到店、到家、O2O（线上到线下融合的商业模式）等，打通支付系统，即可获知品牌、终端的相关激励政策，如定向券、品鉴活动等。一方面，实现了对消费者的精准让利；另一方面，可以帮助企业清晰地追踪费用投入的转化效果。在评价 MFA的实际价值时，秦亚峰认为：“存量时代的效能提升，是营销数字化在快消品行业里唯一的核心价值，这也是 MFA所要解决的。”它通过激活关键节点效能，如业务员、店主、消费者，在存量土壤中挖掘增量价值，将传统博弈关系进化为共生生态，最终实现全链路一盘棋的协同提效。

针对不同体量的企业，MFA的价值释放路径，呈现出差异化收益。

在秦亚峰看来，作用于中小企业，MFA是反应敏捷的“轻骑兵”。资源有限的中小企业，其不可控网点的比例往往更高。MFA通过一物一码、轻量化任务等工具，能快速地将大量自然流量转化为品牌可触达、可激励的准可控阵地，实现对区域竞品的快速渗透，用极低边际成本撬动长尾市场。

而就头部企业来看，MFA是企业全方面提质增效的“控盘者”。大型企业整体体系大多完善，而在微生态内，不同的小体系之间存在割裂。MFA的价值在于穿透全链路，构建一盘棋数据底座与协同网络，实现从“管理经销商”到“穿透式激活生态”的升级，强化渠道控盘力与战略执行力。

数字化：重建快消品的价值分配逻辑

可口可乐是快消品行业数字化改造最成功的企业。可口可乐的信息化历程，从引进笨重的美国终端，到App轻量化赋能，印证了企业进行数字化转型的必然。

正如某位可口可乐负责人所述，早期为推行 SFA被迫从美国进口专用终端机，而如今国产手机可轻松承载 AI巡检。秦亚峰借此隐喻：“如果业务员还在用功能机，那么谈数字化就是空中楼阁。”

图3 MFA聚焦解决行业三大痛点

当前快消品行业的数据孤岛困境，恰似21世纪初的功能机困局——缺乏全域数据基座的数字化，不过是新瓶装旧酒。MFA的价值在于提供了一条“小步快跑”的渐进路径：无须颠覆性重组，只需将既有资源接入统一平台，便能实现数据贯通、策略穿透与效能跃升。

未来属于那些以深度技术为支撑，以用户价值为土壤的企业。当高速路已铺就，唯有驾驭专业引擎的品牌，才能在精耕时代收获“好产品卖出好价格”的确定性增长。MFA作为快消品垂直领域的数字引擎，正推动行业从资源消耗走向价值共赢。

面对存量市场的复杂棋局，秦亚峰强调行业需要从以下三个维度重构竞争力：

心态迁移：摒弃增量时代的粗放扩张幻想，接纳精耕细作的价值创造逻辑；战术升级：从人海裂变，转向基于数字化的高效协同作战；资源革命：让每一分营销费用都如滴灌般，精准触达目标用户与场景。

对这三个维度的构建，MFA恰恰给出了做好的解法。“用确定性的技术基建，捕捉不确定的市场机会。打通神经末梢（品牌—经销业务员—店）、学会资源滴灌（按实际生意占比分配费用）、接受小步快跑。转型不是造火箭登月，而是每天给拖拉机换零件。存量市场的沃土，终将生长出超越增长的新价值法则。”显然，秦亚峰对 MFA的未来充满信心。

数字化不是选项，而是生存刚需。今天，卖好产品不赚钱是伪命题，本质是价值传递链路的断裂。MFA的本质是修建高速路——让好产品通过高效通道触达消费者，让每个环节赚该赚的钱。这揭示了行业终极趋势——用数字化重建快消品的价值分配逻辑。

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