关注消费板块，一些销售节点的数据自然不容错过。

近日，堪称“16年来最低调、最平淡的一届”的618大促落下帷幕，虽然各大平台以及行业战报寥寥，但也有一些值得关注的动向信息。

今天的文章，我们就借着机构部分统计的数据，一同梳理当下消费行业的变化。

以下为概括内容：

一、行业大盘：消费整体温和，各平台明显分化

先看全行业大盘数据，易观分析统计显示，今年618主流电商平台整体GMV同比增速约6.4%，对比去年10%的增速有所回落。

商品交易总额的增长速度与订单量增速之间的差距正在缩小。高盛指出，今年5月13日至6月14日期间，订单量同比增长8%，而去年同期这一数值为16%。出现这种情况的原因可能是单笔订单价值有所提升。

华泰证券强调，本届618电商平台补贴让利是支撑销量的主要抓手，但去年各类消费补贴带来的高基数，也在一定程度上压制了今年的增长弹性。

拆分各平台表现，赛道分化特征十分突出：

据华泰证券测算：抖音、拼多多增速领跑，抖音GMV同比增速达双位数区间（15%-20%），拼多多同比增长约10%。

反观淘天、京东，在家电等带电品类去年高基数的拖累下，预估GMV或出现低个位数同比下滑。

二、细分板块：高端化主线清晰，各品类行情差异显著

结合高盛最新研报反馈的各行业数据，本届618不同消费赛道景气度表现割裂。有的品类依靠高端单品实现高增，有的受外部环境、高基数压制增长，行业结构性机会凸显：

1.白酒：促销回归理性，超高端单品拉动

对比去年同期，今年618线上白酒的促销策略明显更克制，行业增长重心全面转移至超高端价位带。

京东官方618数据印证了高端酒的强劲需求：白酒全品类GMV同比上涨25%，增长核心由茅台、五粮液两大龙头扛起。

单品层面亮点突出，茅台飞天原箱系列GMV突破3亿元；五粮液普八世界杯纪念款热度爆棚，GMV同比暴涨超13倍。

从平台榜单来看，京东白酒GMV前三名稳定为茅台、五粮液、汾酒，两大龙头增长韧性充足，茅台、五粮液GMV同比分别实现15%-16%的增长，核心大单品动销表现十分稳健。

2.家用电器：受高基数拖累，有结构性表现

综合头部家电企业、电商平台及第三方数据反馈，去年以旧换新政策拉高对比基数，使得今年618家电整体增长表现平淡。

据星图数据，家电全品类仅录得小幅同比增长。

高盛表示，面对整体偏弱的大盘，美的、海尔等传统白电龙头不再片面追逐整体成交规模，转而重点发力高端机型、AI智能家电与全屋成套解决方案。价格端则出现明显分层。

具体品牌方面，传统白电美的、海尔稳居行业龙头；清洁电器赛道石头科技扫地机、洗地机双线领跑，科沃斯GMV同比增23%；九号公司表现亮眼，全品类销售额同比增70%，线上渠道同比大涨130%。

3.运动服饰：折扣小幅放宽，整体表现平平

在618促销期间，各运动品牌的销售表现平平，折扣力度基本保持稳定或略有加大。高盛提及折扣率维持在44%，这一数值高于去年双十一时的45%。

分品牌来看，国内大众运动品牌格局小幅变动：安踏在天猫、抖音双平台排名保持不变，基本盘稳固；李宁线上渠道表现分化，抖音榜单名次提升3位，天猫排名维持原状。

外资品牌承压明显，耐克、骆驼在两大平台的榜单排名均出现下滑。

4.乳制品及奶粉：品类让利幅度较大

在液态奶及奶粉领域，高盛表示反馈价格折扣幅度较大。参与降价的产品包含蒙牛液态奶、贝拉米、A2牛奶等多款产品。

抖音渠道成为高端奶增长沃土，上市乳企头部品牌榜单出现明显洗牌：伊利、金典分列平台第2、第3名，金典提升幅度尤为显著，去年618仅位列第7；紧随其后的是君乐宝纯享，蒙牛、特仑苏分别排在第5、第7位。

蝉妈妈数据佐证高端奶爆发力，大促周期内金典、特仑苏抖音GMV同比分别大涨50%以上、90%以上，高端白奶线上需求持续释放。

5.化妆品：国货、国际高端双线开花

美妆是本次618景气度靠前的赛道，分平台增长数据亮眼：高盛统计天猫美妆GMV同比增长15%，抖音同比增速达到21%。

综合全渠道表现，高盛预计化妆品整体销售额同比增长15%-20%，这一数值高于易观分析预测的约10%的整体同比增长率。

高盛表示，各大高端国际品牌的表现依然出色；此外，上海家化与薇诺娜在抖音平台上也取得了优异成绩：2026年5月1日至6月18日期间，这两家品牌的销售额分别实现了68%和29%的同比增长

6.珠宝首饰：金价回调压制线上需求

高盛提及金价波动及回调对618期间的珠宝销售构成了不利影响。

从产品类型来看，按固定价格销售的产品所面临的压力要大于按重量计价的产品。就品牌层面而言，受金价走势不利以及去年同期销售基数较高的双重影响，老铺黄金在天猫渠道的5月份销售额下降了47%。

此外，线下渠道推出的更多优惠活动提升了消费者的可获取性，这对线上销售产生了一定的稀释效应；据线下调研显示，5月份的销售情况正呈现逐步好转的趋势。平均折扣率同比相对稳定。

7.宠物食品：品类高增但是内卷加剧

宠物食品是本次大促增速亮眼的细分赛道，据行业专家监测，淘宝、天猫平台宠物食品GMV同比大幅增长48%。

但高盛同时提示行业潜在风险，赛道涌入大量玩家，市场竞争日趋白热化，各家持续加大促销让利力度。在此环境下，上市宠物食品企业最终业绩或将呈现明显分化，表现参差不齐。

PS:本文内容仅为观点分享，不做投资建议。